Orange repeint l'Afrique à ses couleurs

«Ça chauffe à Madagascar! Excusez-moi, mais mon téléphone va sûrement sonner», prévient Marc Rennard. Le directeur exécutif international Afrique, Moyen-Orient et Asie d'Orange, en poste depuis quatre ans, garde toutefois le sourire. Si la crise politique à Tananarive est courte, ce sera plutôt bon pour l'opérateur: «Les gens téléphonent beaucoup plus en temps de crise. C'est quand cela se prolonge, que le courant est coupé ou que l'économie du pays se dégrade, que cela peut devenir gênant pour nos affaires.»

Trois semaines sur quatre en déplacement, le monsieur Afrique d'Orange est devenu un vieux briscard des instabilités politiques. La valise toujours prête. Hier en Côte d'Ivoire à Abidjan, demain au Botswana, il sillonne les 15 pays où l'opérateur est présent. L'Ouganda est le dernier marché remporté par ce dernier, qui s'y lancera en mars.

L'enjeu: préserver l'unité de la marque Orange sur les marchés d'un même continent, mais complètement différents. «Il y a autant de différences culturelles entre un Sénégalais et un Mauricien qu'entre un Danois et un Grec», affirme Marc Rennard.

Et pourtant, c'est à l'ensemble de ses 40 millions d'abonnés en Afrique et Moyen-Orient – dont 20 millions sous la marque Orange – que l'opérateur va devoir s'adresser à partir d'avril, à travers une campagne de marque mondiale. L'unique spot TV qui sera diffusé a d'ailleurs été validé par les 15 directeurs généraux «africains».

Pilotage local

Cette campagne corporate devra accélérer le rebranding amorcé par Orange Afrique il y a trois ans. Dans certains pays, Orange a racheté l'opérateur historique local. Dans d'autres, il n'est présent que sur le mobile. Autant de situations à uniformiser pour commencer à créer une marque puissante. D'autant que les concurrents comme le sud-africain MTN, le koweïtien Zain ou le britannique Vodafone sont tout aussi bien implantés.

Le rebranding africain est soutenu par des campagnes pilotées par des agences locales affiliées au réseau Publicis. «De la même manière que nous recrutons localement notre personnel, nous voulons que notre communication soit adoubée et, chaque fois que possible, mise en place par les Africains eux-mêmes.»

Leur travail est validé par une direction de la communication locale, qui elle-même rend compte au directeur général de chaque pays. À Paris, Marc Rennard, avec la direction centrale de la communication dirigée par Caroline Mille, coordonne le tout. «C'est un combat de tous les jours de protéger sa marque. Nous observons pour cela une discipline quasi militaire», avoue-t-il en souriant.

Cette politique volontairement «régionale» inquiète parfois certains associés d'Orange, tel Apple. Ainsi, lors du lancement africain de l'Iphone en décembre 2008, la marque à la pomme, habituée à maîtriser sa communication de bout en bout, a surveillé comme le lait sur feu la campagne imaginée par les agences locales.

Pour renforcer sa visibilité en Afrique, Orange communique activement dans la presse, par voie d'affichage et à la télévision. «Notre président Didier Lombard trouve que la marque est très présente en Afrique, presque plus qu'en France. De fait, nous bénéficions d'un paysage publicitaire assez épuré», souligne Marc Rennard.

Avec son énorme potentiel de développement, l'Afrique fait saliver l'opérateur télécoms. L'Ouganda et le Kenya représentent à eux deux l'équivalent de la population française… En zone rurale, Orange est celui qui apporte le téléphone, qui désenclave la population dans une Afrique où le chef de village est encore parfois celui qui a la garde de l'unique combiné, mais aussi où le pêcheur du coin vend tout son poisson par téléphone mobile avant même de revenir au port.

«La qualité de service que nous apportons dans cette région est la même qu'en Europe. Certains services sont même en avance, comme le Mobile Payment récemment lancé en Côte d'Ivoire», souligne Marc Rennard.

Comme en France toutefois, l'opérateur regarde ici aussi vers les contenus. Après la signature du partenariat avec l'Audiovisuel extérieur de la France, Orange réfléchit maintenant à la production de contenus internationaux pour ses 40 millions de clients africains. Marc Rennard n'a pas fini de parcourir le continent.

Orange Afrique-Moyen-Orient en bref

40 millions de clients, dont 20 millions en Égypte.

15. Nombre de pays d'Afrique où Orange est présent.

16000. Nombre d'employés (183000 au total).

13,6%. Progression du chiffre d'affaire en 2007.