Questions sur une union

Après les Horaces et les Curiaces, les «rouges » et les «bleus » ? Le mariage de la Caisse d'épargne et de la Banque Populaire, officialisé le 26 février, a des accents cornéliens. Cette fusion donne naissance au deuxième groupe bancaire français, avec quelque 100 000 salariés, 8 000 agences et 35 millions de clients. Au sein de l'ensemble, piloté par François Pérol, l'ancien secrétaire général de l'Elysée, les deux réseaux conserveront leur autonomie. Mais ils n'ont ni la même culture, ni le même positionnement. Ce qui pose questions.

Ce mariage a-t-il un intérêt ? Nul ne le conteste, même s'il s'agit moins d'un mariage d'amour que d'une union de raison, dictée par la crise financière et les pertes record essuyées par les deux banques : 2 milliards d'euros pour la Caisse d'épargne, 468 millions d'euros pour la Banque Populaire, sans oublier les 2,8 milliards d'euros de pertes de leur filiale commune, Natixis, créée en 2006. Le mariage, et les 5 milliards d'euros que l'Etat va injecter, devrait permettre de redresser la barre.

Pourquoi garder les deux enseignes ? Les deux réseaux continueront d'exister de façon autonome sous deux marques. Comme LCL et le Crédit agricole. «Caisse d'Epargne et Banque Populaire sont deux marques fortes, mais en perte de vitesse qui ont besoin d'être dynamisées », analyse Olivier Aubert, de l'agence Aubert Storch, l'agence du Crédit Agricole et de LCL. Selon lui, « le pragmatisme peut très bien pousser à l'avenir à ne conserver que la marque la plus forte ». En clair, « garder deux enseignes nécessite de mettre en place une structure d'entreprise transversale très forte ».

Comment s'appellera la structure commune ? Qui dit fusion dit nouveau nom et nouvelle identité visuelle. La structure commune a pour nom de code provisoire «CEBP ». Pour Martin Piot, directeur associé de l'agence W&Cie, qui vient de lancer une offre sur la création de noms, « W Naming », «mieux vaut trouver un nom né de l'addition des noms actuels. Un nom nouveau, c'est un signe d'accélération, mais c'est très difficile de créer une marque et de la faire exister. Ce n'est viable qu'à condition que cela porte une stratégie d'entreprise à long terme. Ce qui, en l'occurrence, est loin d'être garanti».

Les logiques marketing sont-elles conciliables ? La Caisse d'Epargne (17 caisses régionales) et la Banque Populaire (20) ont en commun des valeurs mutualistes. Avec un ancrage historiquement populaire, local et social pour la Caisse d'Epargne et PME-PMI et artisans-commerçants pour la Banque Populaire. En pratique, «ce sont deux mutualistes très proches, donc possiblement en concurrence» , note Olivier Aubert (Asap). Contrairement à Crédit Agricole et LCL, ou Maaf et MMA, qui avaient des positionnements différents. «Le vrai challenge marketing sera de rendre les deux réseaux complémentaires en terme d'offre, faute de quoi il y aura des arbitrages sur le terrain. »

Vont-elles communiquer d'une seule voix ? Elles vont devoir le faire ne serait-ce que sur la fusion, qui mobilise d'ores et déjà le gratin des consultants (McKinsey et BCG) et des conseillers en communication (Euro RSCG et DGM). Pour le reste, «il y a fort à parier que les deux enseignes, dont la communication publicitaire est très différente, vont à terme remettre en question leurs agences», prédit Olivier Aubert. Les deux enseignes, qui ont la même centrale d'achat d'espace, ZenithOptimedia, ont investi au total, 104 millions d'euros en 2008. Côté sponsoring sportif (5,5 millions d'euros par an et 10 millions pour son trimaran de course pour la Banque Populaire, et 11 millions d'euros par an pour la Caisse d'Epargne), « des économies d'échelle sont possibles, estime François Guyot, président de l'agence Sport Market. Mais tant que les deux marques subsisteront, les deux stratégies devraient se poursuivre ».