Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Marketing digital 2009

Histoire d'or remporte le Grand Prix Stratégies-Commentçamarche.net du marketing digital

09/04/2009 - par Cathy Leitus

L'enseigne de distribution de bijouterie et son agence 5ème gauche remportent les suffrages avec un film viral poétique, qui rompt avec les codes du secteur pour privilégier l'agrément à l'impact et construire l'image de la marque.

Pour voir le palmarès complet.
C'est l'histoire d'une enseigne de bijouterie, Histoire d'or, qui n'était pas sur Internet et qui décide fin 2008 de s'y lancer prudemment pour tester cet univers virtuel. Des agences mises en compétition, la directrice marketing, Sophie Pradon-Naillot, attend un site de marque vitrine qui mette en avant ses produits et, surtout, qui favorise le trafic vers ces 200 magasins installés partout en France dans les centres commerciaux.

«Nous avons eu envie d'aller plus loin, de proposer quelque chose de plus, raconte Xavier Tormes, directeur de création de l'agence 5ème gauche. D'accord pour faire un site catalogue, mais nous pensions qu'il fallait marquer cet acte de naissance sur le Net en offrant un cadeau aux internautes.» Une façon pour l'agence indépendante de défendre sa culture et sa liberté de pensée en dépassant le brief.

Nait alors l'idée de proposer aux internautes un film personnalisable sur le thème de la rencontre d'un couple. Ce dispositif utilise toute la mécanique du viral, mais sans la grosse artillerie qui l'accompagne souvent : l'humour potache et décalé, qui frôle parfois avec la vulgarité. Ici, l'élégance est de mise : le film en haute définition n'est pas un spot, mais un court-métrage de 3 minutes 30 en noir et blanc de belle facture. Une action de buzz effectivement en rupture avec les codes habituels.

C'est l'histoire d'une marque néophyte sur le Net dont le dispositif viral «Créez l'histoire de votre rencontre» a séduit le jury de professionnels du Grand Prix Stratégies/Commentçamarche.net du marketing digital 2009, qui avait à choisir parmi quelque 250 dossiers.

Belle victoire pour ce distributeur d'or, de marques horlogères et de bijouterie fantaisie, qui n'est pas un grand annonceur national, et pour une agence moyenne, 5ème gauche, qui a su imaginer un concept créatif original avec un budget relativement modeste, 180 000 euros pour la réalisation du site et 100 000 euros pour le film.

«Pour nous, le viral, ce n'est pas que du gag et de l'impact, défend Xavier Tormes. On peut faire du viral dans un univers poétique pour construire l'image de marque.»«L'expérience de marque que vivent nos clients en boutique privilégie la personnalisation, explique Sophie Pradon-Naillot. Ce film personnalisable offert aux internautes correspond parfaitement à notre positionnement.»

La prouesse technique n'est pas à négliger, mais pour l'internaute, l'opération est d'une grande facilité (sous réserve d'installer Flash 10). Il suffit d'entrer le nom et le prénom des amoureux, leur adresse de rencontre, de télécharger deux photos (en option) et de choisir une bague dans le catalogue.

Après 1 minute 30, le film est prêt. Tout au long du scénario, la voix off très douce cite le nom des amoureux inséré également une dizaine de fois dans la vidéo. L'agence a préenregistré 450 prénoms (pour ceux qui ne s'y retrouveraient pas, le film parle d'une rencontre entre «il» et «elle»), dont ceux de people comme Brad, Angelina, Scarlett…  Le réalisateur de cinéma Gaspard Noé (production U-Man Film), qui a le goût du détail, n'a filmé que les mains des comédiens pour permettre à tout un chacun de s'identifier à cette histoire de rencontre.

80% de nouveaux visiteurs par mois

Le film a été mis en ligne le 2 décembre en même temps que le site, mais pour la Saint-Valentin (le 14 février), Histoire d'or a lancé un jeu-concours, avec à la clé une bague à gagner. Pour faire connaître l'opération, l'agence disposait de très faibles moyens : achat de liens dans des blogs de l'univers mode pour 3 000 euros et pavés publicitaires dans Facebook pour 2 000 euros.

Mais le succès est au rendez-vous. «Le site a enregistré quelque 250 000 visites sur le mois et 20 000 personnes ont fait leur film et participé au jeu-concours», indique Thomas Couteau, directeur associé de 5ème gauche. «Ce sont des chiffres que l'on peut considérer comme faibles en termes d'impact, mais en termes d'agrément, cette opération a été efficace au regard du taux de rebond, inférieur à 10%, qui prouve que les internautes restent sur le site - en moyenne d'ailleurs pour une durée de 5 à 6 minutes, précise Edouard de Pouzilhac, cofondateur et coprésident de 5ème gauche. Nous visons un contact plus qualitatif et qualifié.»

«Nous avons 80% de nouveaux visiteurs par mois, ajoute Sophie Pradon-Naillot, la directrice marketing d'Histoire d'or. Nous sommes une enseigne de province. Avec Internet, nous allons pouvoir recruter une nouvelle clientèle et augmenter le trafic dans nos boutiques.» En attendant le déploiement d'un site e-commerce à terme ?

Pour lire le palmarès complet : 

Envoyer par mail un article

Histoire d'or remporte le Grand Prix Stratégies-Commentçamarche.net du marketing digital

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies