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Spécial Luxe

Les secrets du web design de luxe

24/11/2009 - par Hugo Lindenberg

Défilés de mode en direct sur les réseaux sociaux, campagnes virales mettant en scène des actrices oscarisées, plateformes de e-commerce relookées: l'univers du luxe investit la toile avec force et raffinement.

«Encore récemment, ces marques venaient sur Internet parce qu'il le fallait, sans se préoccuper des internautes, explique Paul-Emmanuel Reiffers, fondateur de l'agence de communication Mazarine Digital. Mais la crise a achevé de les convaincre de l'utilité de profiter du relais de croissance que constitue une plateforme d'e-commerce».

 

Et sur la toile comme ailleurs, le monde du luxe a une obligation d'excellence. « Quand une grande marque ouvre une boutique sur les Champs Elysées, elle fait appel à de grands architectes, elle travaille sa scénographie, raconte Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique de l'agence Digitas. Sur Internet, c'est la même chose, si elle veut rester au dessus, alors elle doit y mettre les moyens ». Une nécessité plus qu'un choix, si les marques ne veulent pas « abîmer leur image », selon l'expression de Paul-Emmanuel Reiffers.

 

«Ce n'est pas tant que ces marques aient quelques chose à inventer qu'une posture à conserver », résume Aurélie David, directrice conseil chez Duke. Et pour cela, elles doivent être capable de concurrencer des marques grand public déjà bien installées sur la toile et qui n'hésitent pas à dépenser pour soigner leur présence virtuelle. Comment font les marques haut de gamme pour se démarquer, quels sont les incontournables du web de luxe ? Tour d'horizon.

 

1- L'ergonomie.


Si le html a des accents résolument vintage, ce langage informatique des débuts de l'Internet ne reviendra pas à la faveur du grand come-back des années 1980, même chez les accros de la mode. Même si cela ne facilite pas le référencement, un site de luxe moderne est donc nécessairement un site en flash. Parce qu'il permet une fluidité de navigation tellement plus voluptueuse, comme le montre la vitrine de cette pâtisserie allemande qui sait susciter la gourmandise de ses clients. Plus généralement c'est toute l'architecture du site qui doit être pensée de telle manière que l'internaute vive une expérience agréable, en adéquation avec l'univers de la marque. Ainsi, le site Hermes, qui utilise le flash pour une découverte ludique des différents aspects de la Maison, au travers d'une mosaïque qui dévoile tout son savoir-faire artisanal avec un onirisme moelleux. « Une balade réussie », pour Aurélie David de l'agence Duke qui pointe l'importance de la mise en scène pour mettre en valeur les créations: « Ces marques se caractérisent par le soin apporté à chaque détail de leur travail, leurs sites doivent refléter cette qualité, donner à voir à l'internaute ».

 

C'est ainsi que sur le très élégant site de Gucci, on peut virtuellement se saisir d'un article de la collection pour le regarder sous toutes ses coutures. Le but, immerger l'internaute dans son univers, comme chez Van Cleef et son « thespiritofbeauty ». Ou à l'image de Vuitton, le maître étalon en matière de site de luxe qui propose par exemple une promenade dans Pékin avec l'actrice Gong Li, à télécharger ou à faire directement depuis son smartphone. Féerique.

 

2- La vidéo


Le luxe, c'est le règne de l'image. Avec un tel adage, difficile de se priver de vidéo dans la stratégie Internet. Outil viral par excellence, elle permet de mettre en scène et de créer le buzz. Les deux événements ayant le plus affolé les internautes en matière de luxe ces derniers temps ont donc naturellement été filmés par des caméras et retransmis en direct sur Internet. Pratiquement au même moment d'ailleurs. Le plus spectaculaire a eu lieu début octobre quand le défilé d'Alexander McQueen, filmé par des caméras robots a été retransmis en direct sur le web. « C'est ce qu'on peut faire de mieux en matière de créativité et de réalisation, complètement intégré dans le web temps réel », s'enthousiasme Aurélie David de Duke. Et la preuve que l'investissement paye pour Reynald Sauvet de chez Digitas : «Produit par l'excellent Nick Knight de Show Studio, le défilé de McQueen montre que le luxe a tout intérêt à payer les talents et la technologie pour se démarquer sur Internet. Il faut faire le choix des moyens ».

Même coup de pub géant pour le défilé Vuitton retransmis en direct sur Facebook le lendemain. Mais la vidéo peut aussi lorgner du coté du cinéma, comme lorsque Dior met en scène Marion Cotillard dans un remake de film noir des années 1950 pour son mystérieux Lady Noir, court métrage qui a enflammé la toile et continue d'animer Twitter. Ou pour des mises en perspective inattendues comme cette interview croisée de cosmonautes parmi lesquels Buzz Aldrin, le deuxième homme à avoir marché sur la lune, chez Vuitton.

 

3- Le son


Le son est un « must have » du web de luxe, selon Aurélie David de l'agence Duke, mais dont les marques n'ont pas encore exploré toutes les possibilités. Sauf peut être chez Chanel dont la nouvelle égérie Lily Allen est une chanteuse. La marque a donc tout naturellement mis a profit son talent pour l'ambiance sonore de sa nouvelle campagne virtuelle, Coco cocoon. Plus qu'un outil, la musique vient souvent parfaire une ambiance comme chez Christian Lacroix où l'accueil se fait au Violoncelle. Chez Chaumet ou Van Cleef, le son est moins musical que champêtre ou mystérieux pour renforcer l'effet de décors dans la présentations des créations. Il renforce l'impression d'immersion dans un univers, étrange dans le cas du site diamonds and pearls de D&G.

 

4- Le e-commerce


« Les clients haut de gamme sont très friands de ce que la technologie peut apporter », note Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun. Et ils ont raison, car Internet a beaucoup à offrir. Même aux clients rompus à l'accueil luxueux et feutré des maisons de luxe de l'avenue Montaigne. «Les maisons de luxe sont championnes en terme de service à la personne, cela doit se transposer sur le net », analyse Aurélie David de l'agence Duke. En développant par exemple des espaces privés où les clients fidèles peuvent bénéficier de produits en avant première, à l'image de Sephora (qui aux Etats-Unis est sur un créneau plus haut de gamme qu'en France) et son espace VIP Beautyinsiders.

 

« Le site marchand doit être conçu comme une interface de relation avec les clients, d'autant que le client en ligne est souvent aussi un acheteur off-line », précise Reynald Sauvet, de chez Digitas. En proposant pourquoi pas des collections dédiées à la vente en ligne, des produits exclusifs, comme les nouvelles chaussures Gucci designées par Mark Ronson et uniquement réservées aux internautes ayant téléchargé une application éphémère sur leur I-phone. Et en soignant la distribution, pour ne pas recevoir sa commande dans un colissimo, à l'instar d'Hermès qui propose un service de livraison rapide par coursier ou Dior qui offre de nombreux cadeaux à ses clients. «Ce n'est pas la même relation que sur un point de vente physique », explique Taline Mouradian, « il y a un effort supplémentaire à faire en ligne pour repérer les goûts des clients et s'y adapter ».

 

5- L'ADN

 

Différentes par nature, les marques de luxe doivent jouer sur la force et la spécificité de leur ADN. « Les marques ne devraient pas être consensuelles sur Internet, au contraire, elles peuvent se permettre d'être plus décalées que leur image publicitaire », conseille Aurélie David. Même avis du coté de l'agence Nurun où l'on réaffirme que « la créativité et le renouvellement sont les codes absolus du luxe », selon Taline Mouradian, sa directrice du planning startégique. Un état d'esprit qui ne semble pas avoir échappé au créateur Christian Louboutin, dont le site aux allures de cabaret plonge l'internaute dans un univers de marque vraiment personnel, que l'on retrouve -dans une moindre mesure- chez Christian Lacroix.

 

«C'est la passion que doit communiquer la marque », insiste Aurélie David. Une passion qui peut dépasser le produit au sens propre, à l'instar des champagnes Roderer qui mettent en avant sur leur site leurs actions de mécénat. Des photos de l'artiste Sophie Calle côtoient ainsi de belles animations sur la vigne et le champagne. « Cette démarche intéressante tournée vers le mécénat permet à Roderer de toucher une audience plus large que celle qui ne s'intéresse au champagne que de manière ponctuelle, à Noël par exemple », analyse Aurélie David. « La stratégie digitale doit être drivée par le contenu », résume Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique à l'agence Digitas. « Pour surprendre et émerveiller, il faut penser à l'histoire que l'on raconte, pas à l'interface sur laquelle on opère."

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