Quand les frères Mariage se lancent dans le négoce de thé en gros en 1854, ils ciblent déjà la clientèle de luxe des cours royales européennes et des salons parisiens. En 1984, l'entreprise est rachetée par un entrepreneur thaïlandais, Kitti Cha Sangmanee. La marque opte alors pour le commerce de détail, toujours haut de gamme, avec une première boutique rue du Bourg-Tibourg, à Paris. Les touristes japonais se ruent alors sur les produits Mariage Frères.
Qu'est-ce que le «peuple du thé» peut bien trouver à une marque française ? «Il apprécie la manière de travailler le thé à la française, c'est-à-dire la recherche de goûts variés, d'essences nouvelles, la création de gelées ou de chocolats au thé…», explique Franck Desains, l'un des cinq directeurs associés de Mariage Frères, responsable du développement commercial.
Dès 1987, la société ouvre une première boutique à Tokyo, qui fait des petits. Mariage Frères dispose aujourd'hui de neuf points de vente dans l'archipel et de quatre «concept stores» alliant boutique, salon de thé et musée du thé. Plus récemment, en 2006, c'est en Allemagne, à Berlin et Hambourg, que Mariage Frères a posé ses théières. «Nous avions remarqué que la clientèle allemande était très présente sur notre site Internet», explique le directeur. Ailleurs dans le monde, notamment aux États-Unis, en Italie et Suisse, la marque n'a pas de boutiques propres, mais sélectionne scrupuleusement ses revendeurs (épiceries fines, galeries design, etc.).
Un développement international maîtrisé de A à Z par la direction parisienne, qui ne veut rien laisser au hasard. Dans les comptoirs de Tokyo, Paris ou Berlin, même alignement sans fin de boîtes à thé noires et jaunes, même atmosphère feutrée, imprégnée du monde du voyage.
«Pour que tous nos points de vente dégagent le même esprit, nous faisons venir l'ensemble des meubles et de la décoration de Paris», affirme Franck Desains. Même les vendeurs et cuisiniers étrangers passent par la case Paris pour être formés.
Une clientèle ciblée et tendance
En matière de communication également, les dirigeants de Mariage Frères n'aiment pas déléguer. «Nous n'avons jamais eu recours à une agence. Quand nous ouvrons une boutique à l'étranger, nous nous contentons d'organiser une conférence de presse. Le reste se fait par le bouche-à-oreille», explique Franck Desains. Et via des partenariats événementiels.
Car la marque a la chance d'attirer une clientèle ciblée et… tendance. «Nous sommes très appréciés du monde de la mode et des créatifs. À Milan, par exemple, nous sommes associés au magazine Vogue. Au Koweit, nous avons organisé une dégustation de thé à la feuille d'or en partenariat avec Louis Vuitton.»
Les boîtes à thé Mariages Frères s'invitent dans les défilés haute couture de Londres, les galeries d'art contemporain de New York. «Bulgari dit s'être servi de notre carte de thés pour créer sa gamme de parfums», explique Franck Desains qui, en plus d'être directeur, crée lui-même le design des produits Mariage Frères. Tel un styliste de mode, la marque sort ainsi trois collections par an, alliant nouveau thé et nouvelle gamme de couleurs pour les théières et autres dérivés. «Nos collections sont lancées en même temps dans toutes nos boutiques du monde.»
Hormis l'ouverture d'une nouvelle boutique parisienne au Carrousel du Louvre fin janvier, d'autres lancements sont prévus à Londres, à Milan et en… Chine. Dans le salon de thé de la rue du Faubourg-Saint-Honoré, Franck Desains surveille d'un œil un groupe d'hommes d'affaires chinois photographiant théières et tasses Mariage Frères. «Notre “business model” est intéressant et beaucoup cherchent à le copier», confie-t-il. Mariage Frères est d'ailleurs en procès contre un ancien responsable de boutique, accusé d'avoir copié son concept pour créer sa marque de thé, TWG, dont une première boutique a ouvert à Singapour.
Dates et chiffres clés
1854. Création de Mariage Frères.
1987. Première boutique à l'étranger (Tokyo).
51 millions d'euros. Chiffre d'affaires mondial.
30% du chiffre d'affaires est réalisé à l'étranger, pour l'essentiel au Japon.
6 points de ventes en propre en France (17 lieux de vente au total), 13 dont 4 avec
restauration et salon de thé au Japon et 2 en Allemagne.
1 500 revendeurs répartis dans le monde entier (60 pays).
100 personnes travaillent pour Mariage Frères au Japon et en Allemagne.
Entre 200 000 et 1 million d'euros. Coût de l'ouverture d'une boutique à l'étranger, selon l'emplacement.