C'est ce qu'on appelle un décollage réussi. Cinq mois après avoir fait disparaître AGF au profit de la marque de sa maison mère allemande (Stratégies n°1557), Allianz ne s'attendait pas à un premier bilan aussi positif. «L'image et la notoriété de la marque Allianz ont très fortement progressé et le positionnement d'assureur qui sait se mettre à la place de ses clients a été bien identifié par le public», se félicite Dominique Morena, directeur marketing d'Allianz France, qui rappelait les principaux objectifs fixés en septembre: installer la marque dans l'Hexagone et rattraper son déficit de notoriété, qui dépassait à peine les 30% en global et 1 à 2% en spontané, contre 22% pour AGF.
Mission accomplie. «Le changement de nom a été bien identifié tant par les clients que par le marché», explique Dominique Morena, qui s'appuie sur les indicateurs Millward Brown et TNS Sofres. Le taux de notoriété spontanée atteint désormais 11%, plaçant Allianz au quatrième rang sur le secteur de l'assurance. «Nous pensions n'atteindre cet objectif qu'en 2011», se félicite-t-il.
Sébatien Loeb en renfort
Ce succès est, pour beaucoup, à mettre au compte de la campagne publicitaire signée DDB Paris, lancée en septembre dernier, essentiellement à la télévision. «On n'est pas efficace sur ce marché si l'on n'a pas des codes de marque très forts, explique Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris. Et ici le territoire créatif est d'être au plus près des attentes des clients.» Ce dont témoigne la signature, «Allianz, avec vous de A à Z», parfaitement entrée dans les esprits, de même que la musique et la galerie de personnages réunis sous ce fameux dôme censé symboliser les débats agitant un esprit à l'heure de choisir un assureur. Preuve ultime de la popularité de la campagne, Les Guignols de Canal+ en ont réalisé un pastiche (épinglant Benjamin Castaldi).
La campagne a dès le départ été conçue pour s'inscrire dans la durée, et Allianz et DDB Paris viennent d'en lancer la suite. Six nouveaux films sont diffusés depuis le 22 janvier, qui seront complétés par de l'affichage, de la radio, de la presse écrite et des actions sur le Web. Principales modifications: de petites scènes introductives permettant de mieux comprendre que l'on se trouve à l'intérieur d'une boîte crânienne, un décor plus chaleureux et un rendu plus lumineux et moins anxiogène. Côté personnages, la hiératique Charlotte Rampling, dans le rôle de la Raison, s'entoure de nouveaux venus, dont une étonnante star invitée: Sébastien Loeb, sportif préféré des Français, étonnamment choisi pour incarner… l'Apparence.