Pour vivre heureux, vivons caché. La maxime pourrait s'appliquer au groupe familial Beaumanoir fondé en 1981 par Roland Beaumanoir, commerçant de Saint-Malo, sur une riche idée: fédérer les magasins indépendants de prêt-à-porter des villes de moins de 20000 habitants sous une même enseigne, Cache Cache.
Créée en 1985, elle est aujourd'hui le numéro deux français du prêt-à-porter féminin, derrière Camaieu. «Face à la concurrence des chaînes spécialisées du type Etam et Camaieu, ces boutiques de province avaient tendance à fermer. Avec Cache Cache, elles pouvaient survivre: achats, stocks et approvisionnements sont mutualisés et gérés par le groupe», raconte Olivier Guillet, directeur marketing stratégique international du groupe.
Depuis, Beaumanoir n'a cessé de croître. En acquérant les enseignes Patrice Bréal, Scottage et plus récemment Morgan, en créant la marque Bonobo et en multipliant les ouvertures dans le monde, notamment en Chine. «Nous travaillons en équipe au développement international. Nous ne souhaitons plus penser français, mais marque globale, en misant sur des tendances partagées par tous les pays et en nous adaptant, si besoin est, aux spécificités locales», explique Olivier Guillet.
À quarante-six ans, cet homme de marketing passé par Danone, L'Oréal, Emap et Montblanc s'occupe aujourd'hui du déploiement international de Cache Cache. Mais il a contribué, au préalable, à repositionner la marque en France. «Je suis arrivé en 2006 chez Beaumanoir pour lancer l'enseigne Bonobo et amener une culture marketing à un groupe fondé sur une culture de la distribution», confie-t-il.
Côté enfantin universel
En juillet 2007, il est appelé à redéployer Cache Cache. La marque, fondée sur une mode accessible, traverse alors une passe difficile. Sa fréquentation est en baisse. «Beaucoup d'enseignes avaient renforcé leurs implantations dans les petites villes où Cache Cache était seule, raconte-t-il. Les prix moyens étaient en baisse. Nous avons mené un travail de fond auprès des consommatrices pour construire une promesse de marque plus lisible, plus visible et plus attractive.»
Dans un marché atomisé et en crise, Cache Cache a su tirer son épingle du jeu. «La marque permet aux femmes de 15 à 60 ans de jouer avec la mode en suivant leurs humeurs. Les points de vente ont été revus en 2008 pour faire rimer shopping avec plaisir. On s'y rend pour dénicher la bonne affaire», commente Olivier Guillet.
L'accueil se veut sympathique, ambiance commerce de proximité, quand Zara joue la froideur des codes du luxe. Mais aussi très commerçant: les équipes sont formées à s'occuper du client dès son arrivée. Conçu par le cabinet d'architecture Costa Imaginering, le magasin met en scène l'idée de profusion, de douceur, mais aussi de gourmandise, de gaieté et d'optimisme via notamment le jaune, couleur identitaire de la marque.
Le concept signé «Mon je préféré» (agence Publicis Hourra) plaît à l'international. «Je suis fasciné par l'attractivité de l'enseigne en Chine, dont le nom a été traduit par "S'amuser à se perdre", poursuit Olivier Guillet. La notion de profusion, synonyme de richesse, colle bien à la culture d'un pays ou les groupes, les foules sont importants. Les Chinois adorent par ailleurs les couleurs comme le rouge et le jaune. L'élégance froide à la française ne fonctionnant pas, nous avons conçu une collection spécifique pour les Chinoises. D'une manière générale, l'idée de jeu qui renvoie au côté enfantin fonctionne dans tous les pays.»
Fort de 430 magasins dans le monde (dont 250 en Chine), la marque ambitionne l'ouverture d'ici deux ans de plus de 1000 points de vente principalement en Asie (Malaisie, Vietnam, Indonésie, etc.) et en Europe. En France, elle souhaite continuer sur sa lancée. «La crise a révélé la justesse du positionnement de cette marque accessible et antimorosité qui a enregistré une croissance de 2% en 2009 (+10% en comptant les ouvertures de magasin) quand le marché du prêt-à-porter féminin a accusé une baisse de 4%», commente Olivier Guillet.
Cache Cache, qui a privilégié jusque-là le média magasin et la vente sur Internet, cherche par ailleurs à renforcer sa notoriété. Elle a confié ses relations presse à Zmirov Communication et travaille sur des produits emblématiques. Une ouverture à Paris n'est pas exclue. Cache Cache sort de l'ombre…
Encadré chiffres clés
860 millions d'euros. Chiffre d'affaires annuel de Beaumanoir à fin février 2010.
510 millions d'euros. Chiffre d'affaires de Cache Cache (420 millions en France).
470. Nombre de magasins Cache Cache en France.
430. Nombre de magasins à l'international, dont 250 en Chine.
2000. Nombre de magasins qui ouvriront dans les trois ans, dont 550 en France.
