Ils sont plus de 6 millions en France, dont une bonne moitié âgée de 25 à 45 ans. Leur revenu annuel se situe entre 35 000 et 75 000 euros. Une clientèle déjà aisée et à fort potentiel pour laquelle HSBC a un nom de code qui fleure bon le marketing: les «emerging affluents».
De Paris à Istanbul, de Hong Kong à São Paulo, de Londres à Tokyo, ils ont des comportements et des aspirations communes, affirme la banque, qui s'appuie sur une étude menée dans douze pays.
C'est une clientèle hédoniste, qui recherche un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, et une sécurité financière pour la famille. Avides de conseils pour appuyer leurs choix, technophiles, grands voyageurs, ils détestent le risque et souhaitent une relation personnalisée.
Pour eux, HSBC dégaine une offre sur mesure. Déployée dans quarante pays d'ici à 2011, «HSBC Advance n'est ni un produit ni un package, mais une forme d'engagement en termes de mode de relation, de contacts, d'avantages tarifaires et d'univers de produits et de services», explique Pierre Antraygues, directeur stratégie et segments clients de HSBC France. Parmi les spécificités de cette offre, une relation personnalisée et directe, des avantages divers, des efforts sur l'assurance décès, des taux bonifiés, ou encore des services à l'étranger. En captant cette population aisée en plein devenir, HSBC escompte les faire basculer ensuite vers son offre Premier, destinée à la clientèle dite «mass affluent». Plus âgés (plus de 45 ans) et plus argentés (75 000 euros et plus par an), ils sont déjà quelque 300 000 chez le groupe bancaire.
Dynamique aujourd'hui/demain
Le lancement de «HSBC Advance» est soutenu par une campagne internationale, adaptée en France par JWT, Mindshare (achat d'espace) et Ogilvy Neo (digital). «C'est une campagne dont le ton tranche avec l'imagerie habituelle de HSBC et avec les codes du secteur financier», affirme Frank Leprou, directeur marketing et banque à distance. Treize portraits en gros plan, autant de visages racontant chacun une histoire différente, une dynamique aujourd'hui/demain qui traduit bien la durée de la relation et le rapport de proximité que souhaite imprimer HSBC. Et un discours qui se veut direct et chaleureux, sans mention en gros caractère de produit, de prix ou de taux.
Cette campagne est massivement déclinée jusqu'à la fin octobre en presse et affichage, ainsi qu'«à 50% sur Internet, puisque cette population est plus connectée que la moyenne», souligne Frank Leprou. Au total, HSBC France devrait investir quelque 4 millions d'euros bruts d'ici à fin 2010 pour cette communication autour de sa nouvelle offre.
HSBC en France
L'ex-CCF, dont la maison mère est basée à Londres, a rejoint le groupe HSBC en 2000 et adopté définitivement la marque HSBC France fin 2005. Avec plus de 400 agences et plus de 10 000 salariés, HSBC France se consacre aux particuliers et aux entreprises avec un objectif clairement fixé: la clientèle à fort patrimoine. Depuis fin 2005, le budget est géré par le groupe WPP: Mindshare pour l'achat d'espace et JWT pour le volet publicitaire.