C'est le réseau social qui s'est imposé en 2010: Foursquare, par lequel chaque membre s'autogéolocalise («check-in») à partir de son Iphone, Blackberry ou Android, pour dire à sa communauté où il est à l'instant T et ce qu'il fait. D'autres se sont engouffrés dans la brèche, comme Gowalla, Plyce ou encore – consécration du concept – Facebook, qui a ouvert Facebook Places en novembre.
Forcément, ce nouvel outil de marketing direct, qui associe réseau social mobile et géolocalisation, fait rêver les marques. Rien de tel en effet pour s'essayer à un marketing ciblé. Prudemment, quelques-unes ont lancé leurs premières opérations: Starbucks, outre-Atlantique, a offert une réduction sur le Caffè Latte favori de tout client qui se «checkait» cinq fois. En France, Easyjet a lancé le 22 novembre, avec 1 000 mercis, un jeu-concours de huit semaines pour inciter les participants à se «checker» via Foursquare ou Facebook Places depuis l'un des douze aéroports français desservis par la compagnie aérienne. A la clé, des billets d'avion à gagner. Le 24 du même mois, le loueur de voitures Hertz dégaine à son tour son opération avec la start-up Plyce. La promesse: une inscription et deux heures de location gratuites pour l'heureux participant qui se géolocalisera trois fois dans des points de retrait Connect by Hertz. Enfin, autre initiative de taille, montée par ETO pour Flunch depuis le 12 décembre, un café offert au premier «check-in» effectué sur Foursquare, et d'autres avantages pour les bons élèves qui se seront «checkés» plusieurs fois.
Coupons de réduction virtuels
Des opérations remarquables, mais pour l'instant rares, comme les utilisateurs de ces nouveaux réseaux sociaux. Pour l'heure, Foursquare ne compte que 5 millions d'abonnés. «Cela reste avant tout un bon outil de RP pour la marque, qui se présente comme avant-gardiste», remarque Grégory Pouy, directeur médias et «social media» chez Nurun. De fait, «on montre qu'Easyjet est une marque innovante», admet Élisabeth Le Gall, directrice marketing France et Benelux de la compagnie aérienne.
Reste à créer un système de fidélisation, dans la lignée des bonnes vieilles cartes de fidélité. «Pour que le consommateur accepte de se géolocaliser pour une marque, il faut une carotte, un gain à l'arrivée», souligne Alexandre Mars, PDG de Phonevalley et patron des activités mobile de Publicis. La carotte pourrait bien se concrétiser, justement, par des coupons de réduction virtuels. Le point de départ «pour fidéliser le client et générer du trafic sur le lieu de vente», remarque Grégory Pouy. Ce qu'esquisse, par exemple, Flunch, sur le même modèle que Starbucks: en cumulant les «check-in», le client engrange les réductions.
Mais, surtout, les marques parient sur le potentiel des coupons de réduction virtuels, qu'elles pourront proposer davantage via la technologie du NFC (Near Field Communication), qui permet de stocker et d'utiliser des coupons depuis son mobile, présente sur les smartphones équipés de la prochaine version de l'OS mobile Android et sur les modèles à venir de Nokia.
