Dans sa conquête d'un Ouest américain moderne et imaginaire, la marque de jeans Wrangler revient sur le devant de la scène publicitaire avec «Stunt» («Cascade»), une nouvelle campagne sous la signature «We Are Animals». Un mot d'ordre auréolé de succès, puisque Wrangler et son agence française Fred & Farid ont remporté le Grand Prix Presse du festival de Cannes en 2009 et un Lion d'or en 2010. Toujours conçue par Fred&Farid, «Stunt» accompagnera Worn Across America, la collection printemps-été 2011 de la marque de Caroline du Nord. Photographiée par Cass Bird en décembre 2010 dans les studios de la Paramount à Los Angeles, elle a pour décor une reconstitution des rues de New York, où des scènes du film catastrophe Cloverfield ont été tournées. Les visuels représentent des cascadeurs en pleine action… vêtus de chemises et de pantalons en denim, dans une mise en scène spectaculaire avec bris de glace, flammes et explosions. «L'idée de la campagne repose sur les cascadeurs, qui sont les cow-boys du monde moderne», note Adam Kakembo, directeur marketing de Wrangler en Europe.
Forte identité américaine
Depuis sa création au début du XXe siècle, la marque au W est liée à l'univers des cow-boys. Ses premiers jeans étaient d'ailleurs conçus pour la pratique du rodéo. «Chacun des chapitres de "We Are Animals" éclaire un aspect de notre animalité, analyse Frédéric Raillard, cofondateur de Fred & Farid. Après "Flare" en 2008 et "Red" en 2010, "Stunt" explore l'énergie brute et le courage liés aux cascades. Ces dernières ont d'ailleurs été réalisées sans trucage et aucune image n'a été retouchée.» Le concept prône un retour à l'instinct, un lâcher-prise par rapport à toute forme d'intellectualisation.
Énigmatiques et stylisés, les visuels de la campagne «Flare» racontaient la vie de jeunes gens uniquement vêtus de jeans dans une forêt. «Notre style se définit par notre identité de marque américaine, considère Alessandro Viganò, directeur artistique de Wrangler. Celle-ci s'imprègne des ambiances d'une nature plutôt sauvage, qui se reflètent dans nos vestes, et d'une relecture du thème du drapeau américain.»
À la fin des années 2000, Wrangler se trouvait en situation délicate en Europe. Elle a alors recruté Adam Kakembo, transfuge de chez Levi's. «La marque s'était assoupie pendant quelques années, alors que le marché du denim était en train de changer, raconte Adam Kakembo. Nous avons donc commencé à la rajeunir à travers l'ensemble du mix marketing.»
En 2008, face aux agences 180 d'Amsterdam et Mother de Londres, Fred & Farid a remporté une compétition européenne organisée par Wrangler. «L'image du cow-boy et des pionniers n'était plus en phase avec la jeunesse européenne, si bien que la marque avait perdu son lien avec elle», note Frédéric Raillard. Interrogé par Stratégies, Wrangler se refuse à communiquer ses chiffres sur le marché français du jean de marque, dominé par Levi's. Ceci explique peut-être que la campagne «Stunt» ne sera pas diffusée en presse dans l'Hexagone, mais seulement en ligne.
