Janvier 2008, plusieurs centaines de salariés de la Société générale manifestent au pied du siège de la deuxième banque française, situé à La Défense. Sur leurs banderoles flottent des «I love Société générale». En pleine affaire Kerviel, ces salariés marquent leur soutien au président de la banque, Daniel Bouton. C'est cette image forte – ancrée dans les têtes des publicitaires Frédéric Raillard et Farid Mokart – qui est à l'origine de l'idée créative de la nouvelle campagne TV, presse et affichage de la Société générale. «L'esprit d'équipe était déjà là. Nous, les publicitaires, sommes juste des révélateurs», explique Farid Mokart, cofondateur de l'agence Fred & Farid. C'est grâce à ce concept que celle-ci a remporté en novembre dernier une compétition relancée deux fois en 2010 par la Société générale, prenant ainsi le relais de Saatchi & Saatchi, pour le volet commercial, et d'Harrison & Wolf, pour le corporate.
Depuis, Jérôme Kerviel a été jugé coupable, mais certains salariés ont aussi assigné leur entreprise au civil pour préjudice moral et financier. «Plus que jamais, il nous fallait une communication fédérant autant l'externe que l'interne», explique Jean Bourdoncle, directeur de la marque du groupe bancaire. «C'est pour cela que nous avons attendu un an et demi pour reprendre la parole», ajoute-t-il aussitôt. Le temps pour l'entreprise de panser ses plaies et de se restructurer. «Côté relation client, nous allons notamment allonger la durée de poste de nos conseillers, de trois à quatre ans», souligne Jean Bourdoncle, évoquant ainsi le plan Ambition SG 2015, qui regroupe plus de cinquante projets et implique toutes les lignes de métiers.
Une ancienne saga qui met les pouces
À présent, l'heure est venue d'ouvrir un nouveau chapitre. Pas sur une «page blanche» comme la Caisse d'épargne, mais sur une valeur, celle du collectif. Une valeur suffisamment forte, selon les publicitaires, pour se passer de toute «voix off» dans le film réalisé par Frédéric Planchon (Irène Production). À la fin, une nouvelle signature («Développons ensemble l'esprit d'équipe») qui deviendra la seule et unique du groupe à l'international. Dans ce spot de 60 secondes diffusé le 19 mars, on retrouve l'univers et le savoir-faire du réalisateur Frédéric Planchon. Le film démarre toutefois sur une image très convenue du collectif, celle d'une motivation avant une mêlée de rugby. «Elle symbolise plus de vingt ans de sponsoring de ce sport par la Société générale», justifie Jean Bourdoncle. Les scènes suivantes sont plus originales: un patron de PME négociant une rallonge de crédit sous l'œil anxieux de son personnel, un couple en pleurs à la réception d'un courrier, des pompiers au sortir d'un sauvetage, une foule de manifestants formant une chaîne…
À la différence de BNP Paribas, on est ici très loin de la relation client-conseiller, très loin aussi de l'agence bancaire. Que l'on adhère ou pas au film de Frédéric Planchon, qui joue sur l'émotion, celui-ci réussit malgré tout un exercice toujours difficile: l'enterrement d'une saga, en l'occurrence celle du «pouce», lancée en 2006.
Néanmoins, que les banques parlent de «page blanche», de «parler vrai» ou d'«esprit d'équipe», apparaît toujours en filigrane l'image écornée d'un secteur dont l'étonnante bonne santé, à peine sorti de la crise, n'arrange guère les choses. La promesse de la Société générale peut ainsi sembler pour le moins inopportune alors que le 17 mars, la presse économique révélait que Frédéric Oudéa, son PDG, obtenait son premier bonus depuis l'affaire Kerviel, touchant ainsi 1,75 million d'euros, dont 600 000 euros de bonus, pour 2010.