Ipod, Itunes, Iphone, Ipad, App Store… Innovez, innovez, et vous deviendrez la marque la plus puissante au monde. Au classement mondial «Brandz Top 100» 2011 de Millward Brown, Apple prend la tête du palmarès et détrône Google qui occupait le premier rang depuis quatre ans. Depuis sa création en 2006, cette étude du groupe WPP est devenue une référence, car c'est la seule qui classe les marques en fonction de leur valeur monétaire, un agrégat qui tient compte à la fois de l'évaluation financière (profits) et des opinions des consommateurs.
«En un an, la valorisation cumulée des cent premières marques a crû de 17%, à plus de 2 400 milliards de dollars. C'est dire l'énergie cynétique de ces marques leaders et leur très grande capacité de rebond post-crise, notamment grâce à leurs investissements en innovation et communication», observe Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown France.
Apple le prouve. Le groupe technologique a gagné deux places et augmenté sa valeur de marque entre 2009 et 2010 de 84%, quand Google reculait de 2%. Sa progression est de 859% depuis 2006 (la marque à la pomme était alors à la 29e place), pour atteindre aujourd'hui près de 153,3 milliards de dollars.
Outre la valeur monétaire, Millward Brown calcule un indice définissant la «force de l'attachement à la marque» («Brand Contribution»), notée sur 5, et son «dynamisme» («Brand Momentum»), noté sur 10. Sur ces deux items, Apple réalise des scores remarquables: respectivement 4 sur 5 et 9 sur 10. «Apple est une marque premium qui génère donc des profits, mais qui s'appuie aussi sur un écosystème lui assurant des revenus au-delà de la commercialisation de ses appareils, avec notamment la vente d'applications, souligne Laurent Dumouchel, directeur du développement de Millward Brown France. C'est aussi la troisième marque la plus recommandée au monde par ses consommateurs, et donc une marque puissante car elle crée de l'attachement de par ses avantages fonctionnels et émotionnels.»
Le rapport de force a donc changé avec Google, qui arrive à un seuil de croissance, mais reste la marque la plus désirable du secteur des technologies. Le moteur de recherche obtient 4 sur 5 sur l'item «force de marque», mais seulement 4 sur 10 sur le «dynamisme».
En embuscade, Facebook fait son entrée pour la première fois dans le Top 100, à la 35e place (avec une note de 3 en force et de 5 en dynamisme). «Facebook est en cours d'expansion, dans un dynamisme d'entreprise plus que de marque. Elle reste encore une niche générationnelle», note Laurent Dumouchel.
A noter également le «come back» d'IBM (8e en 2006 et 3e cette année). A cet égard, à l'instar de McDonald's (4e) ou Coca-Cola (6e), on peut souligner la bonne tenue des marques patrimoniales américaines qui, au-delà de leur leadership et de leur stratégie, savent user de leur mythologie pour rester performantes auprès des consommateurs et s'assurer un succès commercial mondial. Le «storytelling» est passé par là.
Bonne tenue des marques françaises
Pour autant, les marques issues de marchés émergents BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) font une percée (elles étaient deux en 2006, contre 19 aujourd'hui) avec deux typologies: celles soutenues par une clientèle locale et celles aux ambitions plus internationales, comme Petrobras au Brésil (classée 61e), ICICI Bank en Inde (53e) ou encore le moteur de recherche chinois Baidu, coté au Nasdaq (29e), qui réalise une prouesse avec le score maximal en «force de marque» et en «dynamisme».
Malgré cette forte poussée des pays émergents, les marques françaises maintiennent leur rang avec cinq représentants dans le Top 100. Louis Vuitton, leader du secteur luxe depuis la création du baromètre de Millward Brown, occupe le 26e rang mondial, suivi d'Orange (36e), L'Oréal (46e), Carrefour (59e) et Hermès (71e).
Millward Brown publie également un classement par secteur riche d'enseignement. Le premier à retenir, on l'a vu, concerne les marques des technologies et des télécoms qui dominent le classement général et représentent le tiers de la valorisation du Top 100. On notera également que chacun des 13 secteurs étudiés a augmenté sa valeur par rapport à l'an passé (sachant que l'étude compare des données 2010 et 2009).
Mais c'est celui de la restauration rapide qui domine, avec 22% de croissance, suivi par le luxe, à +19%. «La crise a accéléré un mouvement amorcé depuis les années 2000, qui voit l'influence des marques de milieu de gamme décliner et pâtir des arbitrages des consommateurs, souligne Laurent Dumouchel. Ceux-ci se tournent de plus en plus vers des marques de très bonne valeur et relativement peu chères , par exemple Ikea, avec +28% en valeur. En même temps, ils se dirigent aussi vers des marques premium. Ainsi, une des plus fortes progressions mondiales est à l'actif d'Hermès, avec +41%, qui passe de la 5e place en 2006 à la 2e en 2001 dans sa catégorie.»
Deuxième plus forte croissance par secteur, le luxe fait la part belle aux marques françaises (Louis Vuitton, Hermès, Chanel et Cartier), qui ont même pu augmenter leur valeur de marque malgré la crise. «Elles restent fortement désirées et protègent leur exclusivité, tout en utilisant efficacement Internet et les médias sociaux», souligne Anastasia A. Kourovskaia, vice-présidente Millward Brown Optimor pour la zone Europe-Moyen-Orient-Afrique.
A l'instar de Louis Vuitton (5 sur 5 en force de marque, 7 sur 10 en dynamisme, et leader incontesté de son secteur depuis la création de l'étude «Brandz Top 100»), Chanel ou encore Burberry et Coca-Cola, les marques ont compris le bénéfice à retirer de la bonne utilisation des technologies (exploitation des médias sociaux, des applications mobiles ou de la distribution en ligne) pour valoriser leur marque et prolonger l'expérience avec le consommateur.
Dans l'hygiène-beauté, deux profils émergent: les marques premiums, comme Gillette et L'Oréal (4 sur 5 en force de marque et 6 sur 10 en dynamisme), et celles positionnées «prix juste», comme Colgate ou Nivea. Dans la grande distribution s'impose une marque technologique: le «pure player» marchand Amazon (10 sur 10 en dynamisme) coiffe au poteau le géant Walmart. Carrefour (7 sur 10 en dynamisme), malgré un recul de 8% de sa valeur, bénéficie de la rationalisation de son portefeuille de marques. L'automobile est le seul secteur à ne pas avoir récupéré son niveau de valorisation d'avant la crise (2008).
En conclusion, sur un marché mondialisé et interdépendant, les marques, pour tenir leur rang, doivent anticiper les tendances ou au moins les suivre rapidement, en cohérence avec leur positionnement. Elles doivent aussi créer les conditions de confiance qui favoriseront la recommandation par les consommateurs. En un mot, investir la dimension émotionnelle, le moyen le plus sûr d'échapper à la contrefaçon...
Méthodologie
Le «Brandz Top 100» de Millward Brown est un classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde, qui définit leur valeur monétaire en tenant compte à la fois de son évaluation financière (données de marché et profits), des opinions des consommateurs (force d'attachement à la marque) et de la dynamique de la marque (liée au secteur et à sa propre capacité de croissance).