L'année 2011 est à marquer d'une pierre blanche pour Ricard qui fait peau neuve avec deux nouvelles agences. Côté design, sa nouvelle bouteille - qui était inchangée depuis 1932 - est signée Coley Porter Bell. Côté publicité, la marque a opté pour BETC Euro RSCG à l'issue d'une compétition réunissant TBWA, Leg, Fred & Farid et Young & Rubicam, en charge du budget depuis plus de vingt-cinq ans.
Objectif: rajeunir, monter en gamme, repartir à l'offensive. Souvent copiée, attaquée par les marques de distributeurs début 2000, Ricard a longtemps cherché à contrer la concurrence et à fidéliser ses clients. D'où le slogan «Un Ricard, un vrai!» choisi à l'époque.
«La crise a scellé le retour aux marques locales et établies, explique Michael Merolli, directeur marketing. Avec des indicateurs au vert, nous partons maintenant à la conquête de nouveaux consommateurs, notamment des trentenaires de CSP plus élevées vivant dans les villes.»
Premium et populaire, simple et sophistiquée, actuelle et historique. Ce savant cocktail a inspiré Rémi Babinet, directeur de la création de l'agence, qui cherchait un grand slogan capable de rivaliser avec le fameux «Un Ricard sinon rien». La nouvelle signature «Un Ricard. Des rencontres» est destinée à porter la marque.
Le mélange fait art
La rencontre, c'est celle de la convivialité et du partage inhérents à ce leader des apéritifs français. C'est aussi celle des ingrédients, eau, anis, menthe ou grenadine qui se mélangent pour créer un perroquet ou une tomate.
«La loi Évin est très contraignante. La voie la plus sûre de ne pas l'enfreindre était de rester focalisé sur le produit, explique Rémi Babinet. À force de le regarder, l'idée d'une boisson qui se mélange et mélange les gens est entrée en écho avec celle de la rencontre.»
L'agence a fait appel au photographe anglais Dan Tobin-Smith pour shooter cet instant magnifié, dit «louchement», où l'anis et l'eau, seuls ou parfumés, se rencontrent. Ces clichés, à contempler comme des œuvres d'art, forment les visuels de la campagne à paraître le 20 juin. Chacun d'eux, à l'instar d'un tableau, est signé d'un numéro et du signe dièse.
La création, déclinable à l'envi, renvoie ainsi aux liens que la marque entretient depuis toujours avec l'art, notamment via sa fondation pour l'art contemporain. Elle s'adapte aussi au Web où, pour cause de vide juridique, Ricard ne se risquait pas à communiquer jusque-là.
En plus de spots radio, des vidéos montreront en «slow motion» (ralenti) le mélange des liquides sur Internet. Une application Iphone donnera également accès à l'ensemble des «mixes» ou mélanges possibles de la boisson, répertoriés comme sur un nuancier. À découvrir également dans les points de vente.
