En pleine crise économique et financière, quoi de plus rassurant que de revenir aux fondamentaux, semble vouloir dire le Crédit agricole. La banque verte reprend, en effet, la parole avec une signature qui fait écho à l'historique «Le bon sens près de chez vous» créée en 1976 par Havas Conseil. En 2011, le bon sens a désormais «de l'avenir», comme une volonté de conjurer les turbulences qui ne lâchent plus les enseignes bancaires depuis 2008. Autre basique de cette nouvelle communication, les clients. Une posture également adoptée par les concurrents comme BNP Paribas ou la Caisse d'épargne. «Nous voulons remettre l'humain au centre de la relation bancaire», explique Nicole Derrien, responsable de la communication commerciale du Crédit agricole.
Dans cette nouvelle campagne, soixante-quinze personnes défilent ainsi pour témoigner de leurs futurs projets d'immobilier, d'engagement territorial ou d'avenir... «Toutes ces personnes ne sont pas des clients du Crédit agricole mais des gens authentiques que nous avons interviewés», précise Stéphane Xiberras, coprésident et directeur de la création de BETC Euro RSCG. Au total, plus de 100 heures de témoignages - correspondant à plus de 120 interviews - ont été enregistrées pour nourrir les quatre films (précédés de quatre teasers) diffusés à la télévision depuis le 18 septembre. La campagne s'élargira, ensuite, à la presse quotidienne régionale, à Internet et aux panneaux d'affichage. Par la même occasion, l'enseigne s'est également trouvé un hymne, le titre Whatever du groupe Oasis,synchronisé pour la première fois au monde.
Aussi authentique que se veut la création imaginée par BETC (voir encadré), l'image de la banque reste - comme celle de ses concurrents - entachée auprès du grand public. Et ce d'autant plus, que quelques jours avant la nouvelle prise de parole du Crédit agricole, la banque a vu sa note dégradée par l'agence Moody's, tout comme d'ailleurs la Société générale. En cause, l'exposition de la banque verte à la crise grecque via les besoins de financement de sa filiale locale Emporiki.
Un télescopage malvenu? Pour l'enseigne bancaire, ce n'est pas le moment de se taire. «Démontrer que nous sommes justement une banque solide n'a rien de provocant dans ce contexte», explique-t-on à la direction de la communication du Crédit agricole. En effet, le propos de la campagne s'attache à montrer une banque incontournable dans les projets quotidiens des Français. Une écriture qui fait écho au nouveau projet de groupe, initié depuis décembre 2010, et dont l'objectif vise à faire du Crédit agricole«le leader en Europede labanque universelle de proximité», rappelle Nicole Derrien.
Mais si cet objectif remplit un peu plus la page blanche, le discours de la banque de guichet risque aussi de générer beaucoup d'attentes.«Le Crédit agricole promet dans les semaines à venir de nombreux engagements vis-à-vis de ses clients, basés sur la qualité du conseil, une éthique irréprochable et la reconnaissance de la fidélité. Nous voulons reprendre notre conversation avec eux», assure Nicole Derrien. Enfin, la nouvelle campagne devra aussi avoir un impact en interne, où le besoin de remotiver les équipes se faisait fortement sentir.
(encadré)
Entre pub et reportage
«Pas d'acteurs et pas de textes.» Voilà comment Stéphane Xiberras raconte les coulisses du tournage des spots réalisés par Isabelle Luckacie (Rita films). «Cela se rapproche plus du reportage. Je n'avais jamais fait ça en vingt ans de métier dans la publicité», ajoute-t-il. Le directeur de la création de l'agence BETC raconte un «film réalisé sans trucage» par une équipe de tournage non issue de la publicité.Dans les visuels shootés par le photographe Brian Griffin, on retrouve ce désir de simplicité: une lumière sans artifices braquée sur des visages en attente, légèrement souriants.