Juchés sur deux barges qui naviguent le long de la Seine, les tennismen français Richard Gasquet et Gilles Simon se renvoient la balle de part et d'autre du filet matérialisé par le pont Alexandre III. Une partie de tennis virtuelle et irréelle… Clin d'œil au style «fake» (vidéo truquée pour faire du buzz) qui fleurit sur Internet, ce film viral réalisé par l'agence Passage piéton est l'un des éléments de la nouvelle campagne de la Fédération française de tennis (FFT) pour promouvoir le tournoi qui se déroule à Bercy, l'un des neuf plus importants (Masters 1000) au monde, hors épreuves du grand chelem.
«Dans son brief, la FFT a exposé son objectif de susciter un engouement aussi fort autour de Bercy que de Roland-Garros», raconte Vincent Quenor, directeur associé de Passage piéton. C'est d'ailleurs sous-entendu par la vidéo qui montre le trajet d'ouest en est dans la capitale, depuis le stade de la porte d'Auteuil jusqu'au palais omnisport. En affichage, la série de visuels conçus par le directeur artistique Pascal Midavaine tranche avec celles des années précédentes. Si elle met en scène les stars du tennis mondial (Djokovic, Federer, Monfils, Nadal, Söderling – vainqueur du tournoi en 2010 – et Tsonga), la représentation est suggérée et esthétisée, inscrite dans les environnements illicites préférés des graffeurs (cour d'immeuble, usine et wagon de transport de marchandise). «Le thème du “street art” suggère la relation entre les joueurs de tennis et le milieu urbain, explique Edouard-Vincent Caloni, directeur de la communication et du marketing de la FFT. Ce côté débridé permet de rompre avec un langage institutionnel à travers lequel l'institution ne parle qu'à elle-même. La surface des courts de Bercy donne lieu à des échanges très durs et rapides qui font du tennis un sport beaucoup plus tonique et explosif qu'on ne le pense.»
Multiplication des événements sportifs parisiens
Allusion à l'underground du street art, le slogan «Bercy indoorground» appuie cette volonté de s'adresser à une autre cible que celle des Internationaux de Roland-Garros. «Nos clients d'aujourd'hui et de demain, ce sont les jeunes de 25 à 35 ans, souligne Edouard-Vincent Caloni. Or, ils n'étaient pas assez présents ces cinq dernières années et pour une fédération sportive, une rupture de génération est un poison mortel.»
Relancé en 1986, le master de Paris-Bercy, devenu BNP Paribas Masters Paris, n'a cependant pas la même aura que les déjà centenaires Internationaux et se trouve confronté à la concurrence des multiples événements sportifs parisiens. «A Bercy, les gradins ne sont pas pleins tous les jours, alors qu'il y est plus facile de voir de grandes affiches qu'à Roland-Garros, observe Romain Auzouy, journaliste spécialisé dans le tennis. Il n'y a d'ailleurs pas de campagne de communication pour les Internationaux de France.» Afin de compléter le dispositif, une application mobile qui permet de jouer au tennis dans la rue a été conçue par Passage piéton. La balle est géolocalisée et il faut se hâter pour arriver à son point de chute. «Quand on cible les 25-35 ans, on sait que les adolescents suivront, car ils aiment ce qui est destiné à leurs aînés», note Vincent Quenor, de Passage piéton.