La deuxième étude menée par le cabinet Occurrence pour Makheia Group (1) sur la crédibilité du discours des entreprises enfonce le clou: seul un gros tiers (37%) des Français pense que cette parole est authentique, soit 8 points de moins qu'en 2010. Et près de la moitié (48%) ne croit même pas au discours de leur propre entreprise… L'information sur le développement durable n'est pas crédible pour 64% des Français (+7points), celle consacrée à la communication financière non plus (55%, stable).
Ce sont les cadres (35 à 50 ans, CSP+) les plus sceptiques. Pour Édouard Rencker, PDG de Makheia Group, spécialisé dans le corporate et la communication éditoriale, «les jeunes ne sont pas naïfs. Grâce à leur maîtrise de l'information, leur capacité d'analyse est plutôt meilleure que celle des quinquas». Mais le discours corporate n'est jugé crédible que par 33% du panel, fiable par 25%, sincère par 17% et transparent par 12%. Pire: lorsque l'on demande aux Français de citer une entreprise qu'ils estiment crédible, 44% en sont incapables, 14% ne savent pas et celles qui sont citées spontanément font des scores minuscules: 3,9% pour EDF, 2,4% pour PSA Peugeot-Citroën, 2,1% pour Renault…
Dans une liste de 25 sociétés (10 de plus qu'en 2010), seules deux entreprises high-tech, Google et Apple, décrochent un indice d'authenticité (différence entre un discours «plutôt vrai» et «plutôt faux») positif, respectivement +5 et +3. Toutes les autres sont sous la ligne de flottaison, avec une moyenne de –28. «Il y a clairement une prime à la proximité. L'Iphone d'Apple est ainsi devenu une sorte de “doudou” pour adulte», analyse Édouard Rencker.
En parallèle, la publiphobie
Le portrait robot du Français le plus méfiant à l'égard de la parole institutionnelle des entreprises est un homme, quinquagénaire, CSP+, originaire du Sud-Ouest et travaillant dans un groupe public de plus de 500 personnes. La personne la plus encline à y croire est une jeune femme, employée d'une PME du privé et habitant le Nord. Ce constat négatif pousse Édouard Rencker à réclamer à nouveau une professionnalisation des agences de communication via une labélisation du type ISO 26 000. «Si nous, les communicants, ne réagissons pas rapidement, nous risquons bientôt d'être considérés comme un genre nuisible», alerte le PDG de Makheia Group. Avec 37% de Français se déclarant publiphobes(2), le risque est réel.
(encadré)
Plutôt confiants à droite, très sceptiques à gauche
On pouvait s'en douter, l'étude Occurrence le confirme: si on vote à gauche, on croit moins au discours corporate. Si l'on considère l'entreprise comme un média au même titre que la presse, la radio ou Internet, les sympathisants de gauche ne sont que 23% (PS), 20% (Europe Écologie-Les Verts) et 14% (Front de Gauche-PCF) à lui faire confiance. À droite, ils sont 37% (FN), 39% (UMP) et 40% (Modem).