Vous connaissiez Nikola Karabatic, le meilleur handballeur français. Vous allez faire la connaissance de sa mère, Radmilla. Procter & Gamble nous le rappelle: derrière chaque athlète d'exception, il y a une maman. A moins de 200 jours des Jeux olympiques de Londres, le nouveau partenaire majeur du Comité international olympique (CIO) choisit de célébrer les mères des sportifs. En avril, Nikola et Radmilla seront en France les porte-drapeaux de la nouvelle communication corporate du lessivier américain qui s'autoproclame «sponsor officiel des mamans».
Géant mondial, implanté dans 180 pays, Procter & Gamble aligne un portefeuille de 300 marques, dont 24 génèrent plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires. Selon le groupe, 91% des foyers français utilisent au moins un de ses produits par an. «Jusqu'à présent, notre communication passait exclusivement au travers de nos marques, explique Loïc Tassel, président de Procter & Gamble France. Aujourd'hui, les consommateurs veulent connaître les entreprises qui fabriquent leurs produits.» Si le public connaît Ariel, Pampers, Mr Propre ou Gillette, la notoriété de Procter est de fait quasi nulle.
Le groupe a donc décidé de se rebaptiser P&G, plus facile à retenir, et de profiter de la caisse de résonance mondiale des JO. Avant de s'engager, les dirigeants proctériens ont réalisé un test grandeur nature en devenant partenaire du Comité olympique des Etats-Unis à l'occasion des Jeux d'hiver de Vancouver (Canada) en 2010. Les résultats ont dépassé leurs attentes: parts de marché en augmentation et hausse des ventes de 100 millions de dollars.
Le 28 juillet 2010, la multinationale signe donc avec le CIO un partenariat de dix ans estimé à 100 millions de dollars. P&G est le onzième partenaire Top du Comité. L'accord couvre cinq olympiades jusqu'en 2020 et trente secteurs. La quasi-totalité des marques du groupe profiteront du partenariat. En France, seuls Pringles (en cours de cession) et Fluocaril ne sont pas concernés.
«L'activation de ce partenariat sera double, dévoile Jean-Luc Chétrit, le directeur marketing opérationnel de P&G France. Dans un premier temps, nous travaillerons sur les marques.» C'est le cas, depuis la mi-janvier, pour Gillette avec le nageur Alain Bernard. Le handballeur Karabatic soutiendra Head & Shoulders un peu plus tard. P&G s'est ainsi associé à 200 sportifs dans le monde, de Roger Federer à Usain Bolt en passant par Paula Radcliffe ou Michael Phelps.
Si le sport est légitime pour des produits masculins, il l'est moins pour la majorité des marques du groupe. «Les deux tiers de nos produits sont achetés par des femmes et notre crédo est de les aider dans leur vie quotidienne», poursuit Jean-Luc Chétrit. Les femmes s'intéressant peu à la performance sportive, P&G se tourne donc vers les mamans des sportifs... comme Radmilla Karabatic. Ce deuxième volet de la communication de P&G sera décliné sur tous les produits et en publicité.
A Londres, deux mille mères de sportifs de tous les pays seront invitées par Procter. Elles pourront encourager leurs rejetons et seront accueillies dans la maison P&G où tout sera à disposition pour leur confort. Enfin, sur Internet, une vingtaine de blogueurs, dont un en France, seront chargés de faire vivre l'événement olympique aux salariés du lessivier déjà dans les starting-blocks.