Danone, numéro un mondial des produits laitiers, veut réveiller le rayon des yaourts, alors que le marché de l'ultrafrais, particulièrement concurrentiel, n'est pas très dynamique (+0,7% en valeur en 2011). Or, les marges de progression sont importantes: les Français ne mangent qu'un yaourt tous les deux jours quand les recommandations du Programme national nutrition santé (PNNS) sont de trois produits laitiers par jour. Le consommateur cantonne par ailleurs le yaourt à la fin du repas quand les moments de consommation peuvent être divers (petit déjeuner, goûter…).
Pour gagner en part de marché, les initiatives sont prises à tous les niveaux. A commencer par le packaging. A partir de septembre, la majorité des pots de yaourt Danone auront un nouvel emballage, conçu en interne par Vincent Ferry, manager au sein du département recherche & développement. Le pot classique, dit RK, largement copié, n'avait pas changé depuis 1978. Avec son design unique et sa base légèrement arrondie, le nouveau modèle doit lui permettre de gagner en modernité et de mieux se différencier en rayon.
L'idée est aussi de renforcer l'association de chacune des marques au nom du groupe, Danone, qui sera désormais gravé en volume au bas des pots. «Aujourd'hui, nous faisons également cette association dans nos copies publicitaires. Cela a un effet très bénéfique sur les ventes», explique Marilise Marcantonio, directrice de la communication de Danone Produits frais France, qui communique depuis le 24 février avec Young & Rubicam sur ceux qui fabriquent les yaourts aux champs et en usine.
Les contrastes dans les linéaires
Enfin, Danone souhaite rendre ses marques plus lisibles et plus visibles dans un linéaire fort de plus de 500 références. Les pots, dont les étiquettes ont été revues avec Team créatif, vont ainsi renforcer leurs codes couleurs: vert pour Activia, bleu pour Danone nature, orange pour Danacol, blanc pour Velouté et violet pour Taillefine. Actimel, Danette, Petit Gervais ou encore Gervita ne sont pas concernés par ce nouveau packaging.
Ces pots colorés joueront les contrastes dans un tout nouveau linaire aux étagères, non plus blanches, mais noires. «Le linéaire de l'ultrafrais est le même depuis plus de trente ans, commente Marilise Marcantonio. Il est stratégique, puisque 70% des consommateurs se rendent dans un supermarché pour y acheter un produit, mais il est aussi jugé peu attrayant.» Les clients le jugent en effet peu lisible, froid voire clinique. Du fait de sa température, ils n'y passent pas plus d'une minute et quinze secondes en moyenne, d'où des quantités achetées peu importantes.
Pour y remédier, Danone a d'ores et déjà installé dans cent magasins un nouveau concept de «boutique de l'ultrafrais», conçu cette fois avec l'agence One Buy One. «Cette version 1 nous permet dès à présent d'augmenter les ventes de l'ensemble des marques de 3 à 7%, y compris celles de nos concurrents, qui y logent aussi leurs produits», ajoute Marilise Marcantino. Une version 2 est en cours d'élaboration alors que les discussions avancent avec la grande distribution pour son installation. Objectif: magnifier les produits avec un nouvel éclairage, diminuer la sensation de froid avec un système plus économe réutilisant l'air injecté, clarifier l'offre avec une meilleure segmentation ou encore faciliter le réassort par les équipes grâce à des tiroirs coulissants…
