Vous lancez un manifeste sur Internet pour favoriser l'accès sans like aux contenus des marques et vous réclamez la création d'un bouton «Dislike» sur Facebook et «-1» sur Google +. Pourquoi ?
Stéphane Guerry. Ces deux géants ont fortement contribué à créer du lien entre les marques et les individus. Pourtant, à coût de «like» et de «+1», ils enferment les relations dans un monde faux et superficiel où l' «amour» et l'engagement perdent autant leur sens que leur valeur, au détriment, à terme, de la valeur même des marques et de la qualité des relations. A ce titre, la création de boutons «Dislike» et «-1» permettant au consommateur d'exprimer son désaccord serait le symbole d'un nouveau mode de relation plus riche et plus constructif, valorisant la diversité des opinions et la neutralité d'Internet.
Ne craigniez-vous pas de vous mettre à dos Facebook?
S.G. C'est vrai que cela ne correspond pas à sa philosophie. Mais Facebook a tout intérêt à ce que les utilisateurs, agences, acteurs et marques contribuent à l'évolution de la plate-forme.
En revendiquant le dislike, vous ne remettez pas en cause cette idée saugrenue que l'amour serait constitutif du lien avec les marques. N'est-ce pas cela le fond du problème?
S.G. En réalité il y a deux niveaux. Nous considérons qu'on ne débute pas une conversation en demandant d'abord à être aimé, et c'est pourquoi nous conseillons aux marques d'ouvrir leurs contenus sans demander à être «liké» au préalable. D'ailleurs, dans la nouvelle Timeline, l'internaute a la possibilité de ne pas «liker» la marque au préalable. Ensuite, c'est au sein de la relation qu'il s'agit de donner la possibilité de pouvoir réagir à un statut ou à un commentaire, autrement que par les boutons «j'aime» ou «ignorer». C'est cela, le pouvoir du «dislike». Encourager la critique est un formidable moyen pour les marques d'améliorer leurs produits et services, de mieux servir leurs consommateurs, et donc d'accroître la valeur de la marque à terme. C'est certes encore trop binaire, mais symboliquement nécessaire.
Pensez vous que les marques déjà rétives à ouvrir les commentaires vous suivront sur ce bouton «dislike», qui peut favoriser le «bad buzz»?
S.G. C'est notre rôle de dire que l'enjeu est de construire des relations de qualité et durables, pas d'acheter de l'amour aussi instantané qu'éphémère. Les marques doivent comprendre qu'il y a pire que d'avoir un «dislike»: c'est de générer de l'indifférence. A nous de démontrer que les marques qui prennent le plus en compte la diversité des opinions, qui agissent de façon plus responsable et respectueuse sont aussi les plus aimées, et celles qui en tirent les plus grands bénéfices concurrentiels.
L'agence Duke que vous dirigez ne prend-elle pas un risque à se positionner ainsi sur le marché par rapport à ses concurrents?
S.G. Nous avons une connaissance pointue des comportements, attentes et savoir-être sur le digital. Cet appel de Duke est un retour d'expérience des dispositifs de marque que nous gérons sur Facebook.
Quel est l'enjeu pour Duke, au-delà de l'opération de communication?
S.G. Nous sommes un acteur du digital qui porte un regard iconoclaste et responsable sur la façon dont on utilise Internet. Nous pensons que ce qui est bon pour les gens est bon pour les marques.