Red Bull au 20 heures! C'est ce qu'a obtenu la célèbre boisson énergétique grâce à l'exploit qu'elle a financé, le Red Bull Stratos, un saut en parachute à partir d'une capsule envoyée à plus de 20 000 mètres d'altitude. L'événement s'est déroulé jeudi 16 mars et a été relayé dans les JT. La marque est habituée à ce types de retombées. Red Bull produit ses propres contenus: des images mises en libre service et clés en main. Du «brand content» (ou contenus de marque) destiné aux chaînes.
Plus que durant les précédentes éditions, cette année, le MIP TV, le marché international des programmes, qui se tient à Cannes du 1er au 4 avril, consacrera une part importante de ses conférences aux techniques de «brand content». L'agence américaine Ogilvy & Mather, partenaire du MIP depuis six ans, en a fait son cheval de bataille.
Si, aux Etats-Unis, le discours est passé auprès des acteurs, en France, les publicitaires doivent encore plaider auprès des diffuseurs. «En Europe, les annonceurs sont convaincus, mais le travail reste nécessaire pour les chaînes et les producteurs», affirme Frédéric Levron, directeur exécutif et directeur du digital et du brand content d'Ogilvy & Mather à Paris.
L'agence se déplace à Cannes avec dans ses bagages son client «brand content» préféré: Coca-Cola. La marque présentera lors du MIP TV la dernière campagne mondiale de Coca Zéro, une opération de contenus de marque, qui a déjà débuté en Australie, au Mexique, au Japon et en Amérique du Sud, baptisée «Phenomenal» (à venir ???) qui débouchera sur une campagne publicitaire classique. Coca-Cola portera la bonne parole auprès du public européen. «En France, nous sommes toujours au niveau du test, indique Frédéric Levron. Aux Etats-Unis, des programmes comme Gatorade, avec la campagne Replay, et Axe, avec Game Killer, en sont déjà à plusieurs saisons, comme un vrai programme télé.»
Ogilvy doit donc convaincre les chaînes d'accepter ces contenus dans leurs grilles. Dans un premier temps, gratuitement! Outre-Atlantique, des télévisions paient pour ces programmes. «Nous serons au MIP également pour parler aux producteurs, confie Frédéric Levron. Ils doivent comprendre les contraintes de nos clients pour trouver la meilleure réponse, et non proposer certains de leurs programmes qui pourraient être adaptés. Le processus est différent et renversé.» Enfin, l'agence doit aussi démontrer que «brand content» et réglementations font bon ménage: «Ce sont des protections saines, mais le cadre évolue aussi», conclut le dirigeant d'Ogilvy & Mather.
(encadré)
Les internautes et le «brand content»
D'après un sondage réalisé du 23 au 29 février par Yahoo France, 84% des internautes souhaitent trouver sur les pages Web où les marques diffusent des contenus («brand content») des informations produits et des tutoriaux (ou tutoriels, aides pratiques en ligne) pour se faire leur propre opinion. Par ailleurs, près de 80% recherchent des contenus d'experts et de professionnels, et 70% espèrent bénéficier d'avantages comme des bons de réduction et des produits à tester. Les sites spécialisés (83%) et les sites médias (58%) sont cités comme les sources les plus crédibles, les moins dignes de confiance étant les blogs (23%) et les réseaux sociaux (19%), les sites de marques étant cités par 44% des internautes.
C.C.