Quarante-huit minutes de lecture du Monde, 9 minutes pour envoyer quelques mails depuis son Blackberry, 39 minutes pour déjeuner, 1 heure et 42 minutes à jouer avec Angry Birds. Soit au total 3h18, le temps du trajet Paris-Amsterdam en Thalys. D'autres compteront les moutons, enchaîneront les cafés ou s'attarderont sur Playboy…
Ce sont des histoires de voyage en Thalys que raconte la nouvelle campagne conçue par Rosapark (Havas) et les créatifs Jean-Christophe Royer et Eric Astorgue, de BETC Euro RSCG, agence cousine de la jeune enseigne.
Cette campagne – la première d'importance pour Rosapark – signe la première collaboration entre l'agence et le train à grande vitesse qui relie Paris à Bruxelles, Cologne et Amsterdam. Un budget hérité de feu Havas City, qui gérait le budget depuis 2010.
La compagnie ferroviaire franco-belge avait alors pris la parole pour la première fois à la télévision et au cinéma pour lancer une nouvelle signature de marque: «Bienvenue chez nous.» Un spot rediffusé d'ailleurs à l'occasion de cette nouvelle campagne presse-Internet en France et aux Pays-Bas, et affichage-Web en Allemagne. «Nous avons travaillé dans l'idée d'une continuité avec le positionnement de la marque, même si nous visons, cette fois-ci, un public précis de la clientèle Thalys: les voyageurs business», explique Jean-François Sacco, cofondateur de Rosapark.
Des voyageurs fréquents et exigeants que Thalys veut continuer à séduire. La campagne permet ainsi de faire la démonstration des différents services offerts par ce TGV: connexion Wi-Fi, presse internationale, prise électrique individuelle, restauration à sa place en classe Comfort 1 ou salons privatifs…
Affronter la concurrence de l'avion
Néanmoins, si plus de 6,650 millions de passagers ont voyagé en 2011 à bord de Thalys, soit une augmentation de 3,1% du trafic, la concurrence de l'avion reste forte. «Ce que nous avons voulu montrer, c'est que le train permet d'avoir plus de temps plein et utile – au sens utilisable – que l'avion», explique Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark.
Des temps racontés au niveau publicitaire par un enchaînement de petites vignettes, entre formules mathématiques et wagons du Thalys. A travers la direction artistique de la campagne, le train rouge s'offre aussi une image plus moderne. Un langage fonctionnant par codes et logos qui, du coup, parle aussi bien aux voyageurs français, néerlandais ou allemands.
Parmi eux, un public spécifique est également ciblé dans cette campagne: les homosexuels, qui apprécient les destinations comme Bruxelles et Amsterdam. Un visuel destiné spécialement au magazine Têtu a ainsi été imaginé par Rosapark.
