stratégie de marques
La célèbre boisson, qui se lance dans les cafés, veut gagner en notoriété en ciblant son cœur de cible: les jeunes adultes. Sa nouvelle plate-forme de communication joue la carte de la proximité et de la modernité.

«Un film qui va faire du fruit», «De la pure science-fruiction», «Ne manguez pas l'inmanguable»… Toujours aussi friand de jeux de mots, Oasis a fait monter la pression sur Internet en annonçant le lancement de son nouveau film publicitaire. Présenté le 1er avril à 20h30 sur TF1 dans sa version longue (50 secondes), il a été diffusé dès le 28 mars sur Facebook où la boisson aux fruits, vendue exclusivement en France, bat des records avec plus de 2,2 millions de fans (lire ci-dessous).

Un défi pour le groupe Orangina-Schweppes, qui souhaite hisser Oasis dans la cour des grandes marques, celles qui incarnent un état d'esprit en misant sur le marketing de l'expérience. Fini donc la signature «Oasis, des fruits, de l'eau de source et du fun» centrée sur le produit et sa composition. Créée en 2006 par FCB, elle illustrait une nouvelle formule utilisant de l'eau de source, sans arômes ni conservateurs et colorants artificiels.

Place désormais à «Be fruit», spontanément prononcée «Be free». Cette nouvelle signature exprime l'état d'esprit véhiculé par la communication de la marque: une bonne dose de fun et beaucoup d'humour insufflé par une bande de petits fruits, inventés par FCB puis repris et sublimés en 2009 par Publicis Conseil dans un dessin animé mêlant 3D et effets spéciaux.

Les mêmes directeurs de création, passés aujourd'hui chez Marcel, Emmanuel Lallevé et Florent Imbert, ont planché sur le nouveau spot. Réalisé par Vincent Lobelle (Les Elvis), il mêle cette fois images réelles et 3D. C'est l'arrivée, parmi les hommes, de Frambourgeoise, Mangue de Bol, Ramon Tafraise et On se fend la poire, venus partager leur appétit pour les bonnes blagues.

Une bonne humeur communicative que chaque fruit exprime avec son caractère sur les plateaux de télévision ou à la Maison-Blanche, où ils sont reçus par Barack Obama. «C'est leur état d'esprit décalé et déjanté qui est starifié. Nous invitons le spectateur à s'affranchir des règles et des conventions, comme le fait la Poire en faisant une blague au président de la plus grande puissance mondiale», commente Florent Imbert.

Un parti pris créatif très stratégique. «Aujourd'hui, en évoquant Oasis, rares sont ceux qui nous parlent encore de Carlos, longtemps ambassadeur de la marque, explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina-Schweppes. En revanche, elle reste encore pour beaucoup une boisson pour enfants, ce qui ne correspond pas à la réalité. Oasis est en effet consommée à 50% par les adultes, 25% par les jeunes adultes et 25% par les enfants. Or, le dessin animé accentuait cette perception. Il nous fallait révéler son statut de marque transgénérationnelle.»

Chiffre d'affaires multiplié par 2 en cinq ans

Avec ce nouveau film, Oasis met aussi en avant l'une de ses valeurs fortes: la proximité. Induite par le nouveau film, elle est d'ores et déjà à l'œuvre sur Internet, où la boisson interagit avec ses consommateurs, de jeux-concours en parodies d'affiches. Elle va se trouver renforcer par une grande première: l'arrivée, en avril, d'une bouteille d'Oasis Tropical sur la table des bars, cafés et restaurants. Une étape, là-encore stratégique, qui fera l'objet d'un spot spécifique. «Oasis manque de notoriété. Or, l'image de marque se construit et se développe fortement dans le hors domicile», commente Stanislas de Parcevaux, qui espère porter sa notoriété au niveau de son succès commercial. Numéro deux du marché des soft-drink, avec 7,5 % de part de marché en volume, loin derrière Coca-Cola (52%), Oasis a multiplié son chiffre d'affaires par deux en cinq ans. La marque croit aujourd'hui plus vite que sa catégorie: +5,9% en 2011, dans un marché en hausse de 4%.

Dans peu de temps, Oasis devrait soumettre aux agences de design un brief pour doter la bouteille de verre Oasis Tropical d'une forme iconique. Celle qui est lancée aujourd'hui, conçue par les fabricants, n'a rien d'original. Si ce n'est un QR code placé au dos. «En plus de travailler la proximité, nous cherchons également à mettre l'accent sur la modernité de la marque», ajoute Stanislas de Parcevaux.

Cette initiative encore peu répandue vise à renforcer l'interactivité avec les consommateurs. Il leur suffira de photographier le QR code pour visionner le spot de publicité de la marque, découvrir ses parodies de vidéos virales ou participer à des jeux-concours. Sa toute nouvelle application, lancée dans la foulée, pourrait faire le bonheur des bandes d'amis attablés. Elle consiste à photographier quelqu'un avec son mobile puis de placer un petit fruit sur son dos, son visage ou ses yeux avant de la diffuser sur le Web.

Oasis n'en oublie pas de mettre l'accent sur l'aspect naturel de la boisson, longtemps perçue comme chimique. Des annonces presse spécifiques seront diffusées sous forme de publi-reportage pour expliquer le travail accompli sur la composition d'un produit qui a réduit son taux de sucre, mais qui fait l'objet, comme ses concurrents, d'une taxe gouvernementale pour lutter contre l'obésité.

 

(sous-papier)

Une page fan en or

Oasis est la première des marques françaises sur Facebook, avec plus de 2,2 millions de fans. L'exploit n'a pas échappé au réseau social, où l'on parle d'une stratégie particulièrement réussie et efficace. Le cas vient même de faire l'objet d'une étude Facebook-Kantar Media, présentée mardi 27 mars. Son succès, la fan page Oasis le doit à un contenu exclusif qui suit une ligne éditorial très claire: deux à trois messages publiés par semaine qui reviennent, avec humour, sur l'actualité du moment, assortis de jeux de mots et de créations spécifiques. Le tout pour des investissements conséquents: une douzaine de personnes réparties entre l'agence et l'annonceur nourrissent et développent cette page placée au cœur de la communication d'Oasis. «La marque investit également dans des campagnes de recrutement de fans sur Internet tout en analysant les tableaux de statistiques que nous lui fournissons désormais en temps réel. Ce qui permet d'être particulièrement réactive», commente Vincent Damien, directeur commercial de Facebook France.

Enfin, pour ceux qui douteraient de l'efficacité de Facebook et de la valeur d'un fan, l'étude indique que 84% d'entre eux ont consommé la boisson dans les six derniers mois (+27 points par rapport à un non-fan) quand 93% connaissent l'ensemble de la gamme et des références Oasis. «Nous ne faisons pas du divertissement à perte. Nous touchons directement nos consommateurs et je suis frappé de la rapidité avec laquelle l'image de marque évolue de manière positive grâce à Facebook», ajoute Stanislas de Parcevaux, le directeur marketing d'Orangina-Schweppes, qui ne souhaite pas pour autant dévoiler le taux d'engagement de ses fans dits «très actifs» et particulièrement exigeants.

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