Facebook, ses marques, ses fans! Et après? Que sait-on précisément de leur activité sur le réseau social? Comment interagissent-ils? Combien et quels types de posts les marques publient-elle en moyenne par jour? Combien de «j'aime», de commentaires et de partages en retour de la part des internautes? Quels éléments favorisent l'engagement? Ces questions sont au cœur des stratégies d'activation «sociale» des marques.
Aucun outil jusqu'alors n'apportait ces précisions sur le plan global et de manière spécifique par marque et secteur d'activité. Une lacune en passe d'être comblée. Une agence belge, Social Lab, cofondée par Yves Baudechon, ancien président de DDB Groupe Belgium (Omnicom), arrive en France avec une solution technologique inédite baptisée Page Karma qui, indique son créateur, «mesure, compare et permet d'améliorer le rayonnement des pages françaises Facebook de marques».
Concrètement, Page Karma suit en temps réel l'activité de plus de 2 200 pages de marques ou de médias en France, et peut ainsi savoir, jour par jour, à quel moment les Français interagissent avec les marques sur Facebook et comment, donc, l'engagement se construit sur chaque publication de chaque page.
«Cet engagement entre une marque et ses fans est devenu capital, car il détermine si une marque apparaît de manière plus ou moins visible dans le fil d'actualité de ses fans, souligne l'ancien cadre du groupe Omnicom. Or cette information cruciale, personne n'en disposait jusqu'à aujourd'hui.»
Un outil pour calibrer les stratégies d'activation sociale
On comprend que pour son lancement en France, Page Karma n'a pas eu grande difficulté à trouver une agence média partenaire, en l'espèce... Omnicom Media Group (OMG) France qui dispose de l'exclusivité de son utilisation jusqu'à la fin 2012.
«Les marques ont besoin de référents et d'analyses, explique Christophe Danet, directeur général en charge du digital chez OMG. L'outil Page Karma permet de piloter les stratégies des marques sur Facebook et va nous aider à calibrer les stratégies d'activation sociale de nos clients dans une approche comparative par secteur et marché.»
«Chacune des 2 200 pages françaises suivies est "taguée" par des analystes selon son profil d'audience, sa catégorie, le secteur auquel elle appartient», précise Yves Baudechon.
Dès septembre prochain, toutes ces informations seront accessibles à chacune d'entre elles, via un tableau de bord qui indiquera l'état général de leur karma (leur rayonnement) ainsi que ses composantes: vitalité de leur communauté, qualité de l'engagement obtenu, pertinence de leur stratégie de publication, qualité de la considération apportée aux commentaires des fans, optimisation de leur page et «sentiment» (positif, neutre ou négatif des fans).
«Une application permettra également aux community managers des clients de Page Karma de connaître pour le jour de la semaine de leur choix, en fonction du sexe de l'internaute, quel est le meilleur moment de publication pour la marque», ajoute-t-il.
Les pages françaises passées au crible
En attendant, en exclusivité pour Stratégies, Page Karma s'est penché sur les pages françaises de plus de 100 000 fans (il s'agit de pages locales de marques ciblant majoritairement une audience française et pas internationale) et en a analysé 187.
Il en ressort qu'en moyenne la publication sur ces pages, qui est d'environ une fois par jour (0,9 fois), génère 221 «j'aime» et 25 commentaires. Le score moyen d'engagement - somme pondérée des «j'aime» et des commentaires normalisée par la moyenne des fans - s'élève, lui, à 1,19.
Pour Stratégies, Page Karma a également réalisé un classement des 20 premières pages françaises de plus de 100 000 fans, selon le score d'engagement généré au 12 juin 2012. «Le sport est un jeu by Playstation» arrive en tête avec un score d'engagement bien supérieur à la moyenne, à 7,9 pour 157 801 fans, près de 5 publications par jour, 269 j'aime et 243 commentaires. Suivent Pampers France (score de 6,2) et Renault Sport (5,8).
Les marques dont les publications suscitent le plus de commentaires sont Le sport est un jeu de Playstation, Pampers France et Yves Rocher France. Les championnes du «j'aime» sont Need for speed France (746 556 fans) et Kinder France (625 072), avec chacune presque 2 000 «j'aime» en moyenne par jour. Mais en proportion du nombre de fans, c'est Renault Sport qui génère le plus de «j'aime» par jour, avec 789 «j'aime» pour 166 706 fans.
Du côté des publications des fans, quand la marque leur en laisse la possibilité (ce qui n'est pas le cas chez Pampers France et Eleven Paris), les pages qui suscitent le plus d'actions de leurs fans sont Vente privée, 750 grammes recettes de cuisine, MSN et C-Discount, avec chacune plus de 4 publications de fans par jour en moyenne.
Un prime-time en début de soirée
D'autres données inédites concernent les habitudes de publications. «Du lundi au vendredi, un prime-time apparaît entre 18h20 et 19h20, indique Yves Baudechon. Mais en comparant la courbe d'activité des marques avec celle des internautes, on constate que les marques ont tendance à publier leurs contenus le matin alors que l'engagement y est inférieur à celui que l'on peut atteindre en fin de journée. Les publications de fin d'après-midi devraient d'ailleurs être légèrement décalées vers l'avant-soirée.»
Le week-end, on constate une montée en puissance vers 11h20 puis vers 19h20. «Le niveau d'engagement le week-end est un peu moins élevé que la semaine, à 54% alors que les publications des marques sont estimées à 61% du volume en semaine», remarque Yves Baudechon, qui ajoute que «publier le week-end reste une bonne pratique que nous recommandons aux marques».
Enfin, Page Karma révèle que 25% des pages françaises de Facebook n'autorisent pas les fans à publier sur la page de la marque. Le taux monte à 32% dans les télécoms et 50% dans l'alimentation. Une attitude curieusement défensive, selon Yves Baudechon: «A quoi bon développer sa page de marque si l'on en bannit les contenus des fans? C'est tout le moins contradictoire et une solution de facilité peu glorieuse qui dénote une utilisation des réseaux sociaux plus opportuniste que convaincue.»