Londres compte deux ambassades de France. La première, l'officielle, a vue sur Hyde Park. La seconde, éphémère, est installée sur les bords de la Tamise. C'est le Club France, mis en place durant la quinzaine des Jeux olympiques par le Comité national olympique et sportif français (CNOSF). Le lieu se conçoit comme l'ambassade du sport français.
Sur 7 000 mètres carrés, dans l'ancien marché aux poissons de Londres, le Club France est le rendez-vous des athlètes tricolores, des officiels, des journalistes et des supporters de l'équipe de France. Orchestrée par Public System, l'opération a un coût: 8 millions d'euros, dont 1,5 million pour les trois étages du bâtiment victorien datant de 1874, transformés en lieu événementiel.
Au final, le CNOSF devrait en être quitte pour 1 ou 2 millions d'euros, malgré plusieurs postes de recettes. Le premier est la vente de stands aux partenaires de l'équipe de France olympique. Allianz, FDJ, Eurostar, BMW et EDF sont présents avec des animations diverses. Adidas y a installé une boutique. L'hospitalité constitue le second canal de ressources. Le CNOSF propose des packages de relations publiques à ses sponsors, via Eventeam, son agence de billetterie. Au programme, cocktail à proximité des personnalités et des sportifs français, et déjeuner ou dîner dans la brasserie installée au sous-sol et gérée par Fauchon Réception. La structure du groupe hôtelier régalera 23 000 convives VIP durant les Jeux.
Le comité olympique table aussi sur les entrées du public, qui doit tout de même débourser 40 livres (50 euros) pour assister aux soirées olympiques où sont célébrés les médaillés français et où se produisent de nombreux artistes, comme Yannick Noah, Akhénaton ou DJ Cut Killer. «Ce tarif n'est pas excessif, il correspond à une soirée de spectacle ou à un concert», se défend Denis Masseglia, le président du CNOSF. «Et, la preuve que nous proposons le bon prix, c'est que le Club France fait le plein tous les soirs», ajoute-t-il. Le lieu peut accueillir 3 500 personnes.
Toutefois, selon le CNOSF, le Club France n'a pas forcément vocation à être rentable. «C'est le lieu qui doit incarner le sport français», explique Denis Masseglia. Le patron du comité olympique français y reçoit ainsi tous ses partenaires, les sponsors, mais surtout les décideurs politiques, ceux qui arbitrent les budgets.
La ministre des Sports, Valérie Fourneyron, passe au Club France tous les soirs. Le 30 juillet, c'est même François Hollande, le président de la République, qui marquait le lieu de sa présence. C'est d'ailleurs à Londres que le chef de l’État a lancé l'idée d'une candidature de la France pour les Jeux olympiques de 2024. Outil de relations publiques pour les marques, le Club France est aussi un support de lobbying important pour le sport français.
