Un créatif vedette d'une campagne de publicité. Le choix original de la marque Casio pour lancer sa nouvelle collection de montres G-Shock Premium va certainement faire «buzzer» le petit milieu de la publicité. Le temps d'une campagne, Georges Mohammed-Chérif, président-fondateur de l'agence Buzzman, se fait, en effet, ambassadeur de la marque (parution le 12 septembre). Une idée de Thomas Clément, directeur de création de l'agence No Site, qui, grâce à cette campagne print, étend sa collaboration avec la marque dont elle gérait déjà le budget digital.
On le sait, Georges Mohammed-Chérif est joueur (et boxeur aussi): «A priori, mon objectif en tant que publicitaire n'est absolument pas d'apparaître dans une publicité mais l'idée et la photographie m'ont beaucoup plu», confie-t-il. L'ensemble de la campagne a été shootée par Benjamin Boccas, qui a notamment photographié des membres influents de la blogosphère.
Outre Georges Mohammed-Chérif, Casio a choisi deux autres hommes de l'ombre: Olivier Nusse, directeur général du groupe Mercury, et Cyril Paglino, fondateur de l'agence Wizee, qui met en relation les artistes et les marques. «Leur point commun est d'avoir connu des parcours professionnels durant lesquels ils ont dû batailler pour s'imposer», explique Xavier de la Croix, directeur de la division horlogerie chez Casio.
Elargir la cible consommateur
«C'est pour illustrer cette idée que nous avons proposé à G-Shock une nouvelle signature: "L'élégance, c'est de résister"», ajoute Thomas Clément. Dans la musique par exemple, résister à la crise du disque, ou dans la publicité, bousculer la communication traditionnelle à une époque où personne en France ne croyait encore à Internet. Dans des interviews visibles sur You Tube, les trois ambassadeurs reviennent ainsi sur leurs hésitations et leurs défis.
Les trois égéries de la marque rentrent à plein dans la nouvelle stratégie de Casio: élargir la cible consommateur de G-Shock. Traditionnellement, la marque s'adresse plutôt aux jeunes de 15 à 30 ans et sa gamme de prix n'excède pas les 150 euros. «Nous fêterons nos trente ans en 2013, et nous voulions parler à ceux qui ont acheté nos produits plus jeunes. Idéalement, ceux-ci ont à présent entre 30 et 40 ans, sont positionnés CSP+ et leaders d'opinion dans leur domaine que ce soit la mode, la publicité ou la musique», poursuit Xavier de la Croix.
Pour l'occasion, Casio s'est, de plus, offert les services des pilotes de la Royal Air Force pour concevoir des produits gavés de technologies. Et avec tout ce beau monde, le prix des montres premium oscille, cette fois, entre 300 et 550 euros.
