Les athlètes ne sont pas les seuls à être montés sur le podium pendant les Jeux olympiques, qui se sont disputés du 27 juillet au 12 août à Londres. Certaines marques ont également décroché leur médaille. En France, c'est Coca-Cola, partenaire des Jeux, qui a été le premier annonceur à la télévision, avec 1,855 million d'euros bruts investis, selon Kantar Media. Côté partenariat, la médaille revient à FDJ, sponsor de l'équipe de France olympique, qui s'est payé une présence à 644 000 euros dans les génériques.
Interdites de terrain, mis à part les équipementiers et le chronométreur Omega, les marques se sont rattrapées en investissant largement dans les médias. Les grands formats d'affichage ont été privilégiés par les sponsors officiels. Autour du parc olympique et dans les quartiers animés de Londres, Coca-Cola, BMW, McDonald's, Gillette (P&G), Adidas ou Visa se sont arraché les façades d'immeubles.
Déception pour les opérations événementielles. Excepté Coca-Cola, qui proposait un peu d'interactivité autour de la musique avec ses visiteurs, les pavillons des marques installés dans le parc olympique n'offraient aucune «expérience client» originale. Et seulement la diffusion d'un banal film corporate autour des valeurs olympiques.
Dans le registre des actions classiques, EDF a développé une belle campagne visuelle en presse et télévision, déclinée des deux côtés de la Manche et mettant en scène ses athlètes. En Grande-Bretagne, le fournisseur d'énergie a investi 120 millions d'euros pour être partenaire du comité d'organisation des Jeux.
A Londres, British Airways est également sorti du lot avec une campagne incitant les Britanniques... à ne pas prendre l'avion! La compagnie aérienne, partenaire de l'équipe olympique de Grande-Bretagne, proposait de différer ses voyages pour supporter les athlètes durant les JO au travers de nombreux visuels en affichage, dans le métro ou dans la presse.
La médaille d'or du retour sur investissement revient à Eurostar qui, pour moins d'une dizaine d'euros, a bénéficié durant les Jeux d'une exposiotion exceptionnelle et même de la une de L'Equipe «Eurostars».
Enfin, bien que très contrôlées, les autres marques, non partenaires des jeux, se sont également fait entendre... et surtout voir des caméras. L'opticien Oakley a distribué gratuitement à ses athlètes plus de 5 000 paires de lunettes au logo bien visible. Quand à Nike, l'équipementier américain a créé une ligne de chaussures fluo impossible à manquer. Un marketing d'embuscade plutôt malin axé sur le produit.
