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Nouvelle architecture de marque, nouvelle literie, espaces communs plus design... La marque économique du groupe Accor se réinvente et l'exprime haut et fort avec une campagne mondiale signée BETC.

Des visages souriants et endormis photographiés par le Britannique Martin Parr sur de moelleux coussins blancs. La nouvelle campagne mondiale des hôtels Ibis, signée «Ibis se réinvente», aurait pu s'appeler «Dormez comme vous êtes», tant on reconnaît la patte de BETC, l'agence de McDonald's et de son célèbre slogan «Venez comme vous êtes».

L'agence est à l'oeuvre dans la métamorphose de la marque économique du groupe Accor menée tambour battant depuis un an par Denis Hennequin, PDG d'Accor, et Grégoire Champetier, directeur général marketing du groupe, deux anciens de McDonald's France.

«Les grandes campagnes de communication sont très rares dans l'hôtellerie, qui plus est économique, explique Grégoire Champetier. La nôtre vient en point d'orgue du travail mené depuis septembre 2011 sur la marque et son offre. D'habitude, dans ce secteur, les changements se font de manière homéopathique au fil du temps. Nous avons souhaité agir vite.»

 

Renouer avec l'innovation, le design et le confort

Une rapidité à la hauteur des enjeux. Le secteur économique représente pas moins de 51% du résultat d'exploitation d'Accor. Or ce segment manquait d'impact et de modernité. Il se devait de renouer avec l'innovation, le design, le confort pour garder son leadership européen et rivaliser avec des concurrents particulièrement dynamiques, de Motel One à Citizen M.

Un an plus tard, la marque est en mesure de communiquer sur des changements perceptibles. A commencer par sa nouvelle architecture de marque. Pour mémoire, Accor a regroupé sous l'enseigne Ibis, la plus puissante et la plus connue de ses marques économiques, les hôtels All Seasons et Etap Hotel rebaptisés respectivement Ibis Styles et Ibis Budget. La campagne met en avant ces trois offres, dont l'identité visuelle - des coussins colorés - est signée W & Cie (Havas). D'ici à la fin de l'année, elle sera mise en place à l'intérieur comme à l'extérieur de l'ensemble du parc Ibis, soit 1 600 hôtels répartis dans 56 pays.

Ibis a également souhaité revoir le design de ses espaces généraux, le lobby, la réception et le bar. Une révolution culturelle, selon Grégoire Champetier: «La chambre a toujours été l'élément clé de l'hôtel. On commençait par la rénover et on s'occupait du reste s'il restait de l'argent. Aujourd'hui, ces espaces fonctionnels doivent aussi valoriser la clientèle.»

Pour retravailler ces lieux dotés de meubles de créateurs et de mobiliers plus qualitatifs, le groupe a fait appel à l'architecte d'intérieur Philippe Avanzi, de l'Atelier Archange. «Il est très créatif et sait travailler dans la contrainte. C'est à lui que nous avions confié le design des nouveaux McDonald's en Europe», précise Grégoire Champetier. Cinquante hôtels seront concernés fin 2012, trois cents d'ici 2013, la totalité fin 2014.

Le groupe souhaite, par ailleurs, ouvrir ces espaces au public extérieur, non client de l'hôtel, invité à prendre un verre, donner ses rendez-vous ou se restaurer. A cette fin, il veut revoir son offre de restauration autour d'une nouvelle marque, Ibis kitchen, et d'une offre repensée plus qualitative.

La chambre n'est pas pour autant oubliée. Et pour cause. Pour 70% des clients, la literie constitue l'élément le plus important dans l'appréciation d'un produit hôtelier. Ibis a conçu un lit «nouvelle génération», testé et retesté pour être particulièrement confortable et perçu comme tel. En cours d'implantation et doté d'un nom de marque, le Sweet bed by Ibis, il sera commercialisé comme son grand frère du luxe le Mybed de Sofitel.

 

(encadré)

Une campagne à 30 millions d'euros

La campagne, d'un budget de 30 millions d'euros, met en avant le nouvel Ibis en affichage, sur le Web et à travers quatre spots où des acteurs, comme sur une scène de théâtre, agencent le nouveau mobilier d'une chambre ou installent le nouveau lit. «La perception d'efficacité et de service est forte sur Ibis. Elle l'est moins sur le confort. D'où l'idée de communiquer sur ce point», explique Grégoire Champetier, du groupe Accor.

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