C'était une rencontre très attendue par certains annonceurs français. Deux des têtes pensantes du cabinet de tendances new-yorkais PSFK étaient de passage à l'agence H à Puteaux, lundi 17 septembre, pour présenter la dernière édition de leur étude «The Future of Retail».
Pour la troisième année, les meilleures innovations en matière de distribution et de commerce électronique sont décortiquées et analysées par PSFK. Un univers en plein bouleversement selon les New-Yorkais. «Le parcours client traditionnel dans la distribution n'existe plus, à cause notamment des téléphones mobiles, soulignent Scott Lachut et Jeff Weiner (à ne pas confondre avec son homonyme, le PDG du réseau social Linked In), respectivement directeurs conseil et commercial du cabinet de tendances. Les attentes et comportements des consommateurs ont évolué.»
Deux axes d'évolution
En toile de fond, deux axes de changement se dessinent. Le premier s'articule autour du «New brand champion», c'est-à-dire des consommateurs qui interagissent à la manière des échanges de poste à poste sur les réseaux informatiques (peer-to-peer) et dont la relation avec les enseignes est rééquilibrée. Le deuxième consiste en la distribution à la demande, une nouvelle façon d'acheter et de vendre.
Parmi les nouvelles tendances observées dans ce thème du «New brand champion» figurent les «Shopper designed deals», soit en français: de bonnes affaires proposées par les clients eux-mêmes. Les consommateurs fixent les prix qu'ils souhaitent payer pour des produits ou des services.
Une application mobile très récemment sortie aux Etats-Unis, Net Plenish, s'inscrit dans cette tendance. Elle met en compétition des distributeurs (Beauty.com, Sephora, Target, Walmart, etc.) de produits de grande consommation non alimentaires (beauté et cosmétiques, produits ménagers et pour la maison, parapharmacie, papeterie, etc.). Les clients composent une liste de provisions et indiquent le prix maximum qu'ils désirent payer. Après un «appel d'offres» virtuel, Net Plenish leur indique l'enseigne la moins-disante sur l'ensemble de la liste, avant que celle-ci ne la livre au domicile du consommateur.
«Du point de vue des distributeurs, il faut considérer ces plates-formes comme un moyen d'expérimenter des promotions de différentes sortes, en analysant les résultats afin de comprendre comment ajuster au mieux son marketing à sa cible principale», expliquent Scott Lachut et Jeff Weiner.
Dans la catégorie de la distribution à la demande, deux tendances fortes émergent. La première, «The Service with an opt-in», dans laquelle les distributeurs demandent aux consommateurs des données personnelles en échange d'une meilleure qualité et d'une personnalisation du service. C'est le cas de la chaîne de magasins haut de gamme Neiman Marcus aux Etats-Unis, qui met à disposition des clients des vendeurs via Facebook et ce, de manière géolocalisée.
L'autre tendance est le «Shopper coaching», soit le conseil et l'assistance aux consommateurs, mais de manière bien plus poussée que la simple présence événementielle d'un «coach». Pour les enseignes, il s'agit de faire de la transmission de connaissances et de savoir-faire un élément central de l'expérience vécue par les consommateurs, avant et après l'achat.
Ainsi, Motomethod, un grand magasin de motos situé à Vancouver au Canada, propose à ses clients de louer des boxes le temps de réparer eux-mêmes leurs deux-roues, avec l'aide de vendeurs spécialisés. Cela traduit peut-être le passage du produit au service.
