Le fait de mettre en lumière l'absence d'un constituant particulier dans un produit comporte nécessairement un message sous-entendu selon lequel la présence de ce constituant serait nuisible ou, à tout le moins, fort indésirable.
Le cas le plus connu, car sans doute le plus ancien, est celui de l'allégation «sans colorants», fréquemment devenue à présent «sans colorants ni conservateurs».
Puis on a vu apparaître des publicités comportant des allégations telles que «sans sucre», «sans sucre ajouté», «sans édulcorant», «sans arôme artificiel», «sans matières grasses» ou, plus récemment encore, «sans additifs», «sans OGM» ou «sans huile de palme» (attention ! les indications qui vont suivre ne sont pas directement applicables aux produits «sans OGM», qui seront traités ultérieurement)
Caractère éventuellement dénigrant de l'allégation «sans...». Une allégation de ce type est tout d'abord, même si elle est totalement exacte, susceptible d'être considérée comme dénigrante envers les opérateurs qui commercialisent des produits comportant le constituant en cause.
Si ce dernier est licite, il ne peut (tout au moins en l'état actuel des connaissances scientifiques) être considéré comme gravement néfaste pour les consommateurs et, dès lors, il est fautif de laisser entendre qu'il le serait; il conviendra donc de bien veiller à garder une certaine mesure dans la mise en lumière de son absence.
Ainsi, face à une campagne publicitaire du distributeur Système U mettant en lumière l'absence d'huile de palme dans certains de ses produits (et comportant en outre différents éléments extrêmement critiques envers ce produit), l'Association Ivoirienne des Producteurs de palmiers à Huile (AIPH) a annoncé en juillet 2012 qu'elle engageait à l'encontre de Système U une action judiciaire pour dénigrement devant le Tribunal de commerce de Paris. (actualisé le 15 octobre 2012)
Caractère éventuellement trompeur de cette allégation. Une telle allégation est également susceptible d'être trompeuse pour le consommateur (du moins dans le domaine alimentaire), même si elle est totalement exacte. En effet, il peut arriver que certains producteurs mettent en lumière l'absence du constituant en cause dans leur produit alors que, traditionnellement, ce produit ne comporte jamais ce constituant ou que sa présence est interdite par la réglementation applicable.
Dans le domaine alimentaire, une telle «fausse distinctivité» est interdite:
– en droit européen: par l'article 2 de la directive 2000/13/13/CE du 20 mars 2000 (applicable jusqu'en décembre 2014) qui dispose que «l'étiquetage et les modalités selon lesquelles il est réalisé ne doivent pas (...) être de nature à induire l'acheteur en erreur, notamment (...) en (...) suggérant que la denrée alimentaire possède des caractéristiques particulières, alors que toutes les denrées alimentaires similaires possèdent ces mêmes caractéristiques.»
– en droit français: par l'article R 112-7 du Code de la consommation) qui comporte des dispositions similaires.
Lorsque la présence du constituant en question est interdite, la pratique actuellement suivie en France consiste à faire suivre la mention «sans...» d'un astérisque renvoyant à une mention (souvent rédigée en petits caractères...) «conformément à la règlementation en vigueur»; toutefois, il serait possible de procéder différemment.
Voir également : «à faible teneur en...» ou «appauvri»).
Le «Dictionnaire juridique des allégations publicitaires » de Michel Toporkoff, avocat spécialiste du droit du marketing, est publié en partenariat avec Stratégies à raison de deux nouvelles entrées chaque semaine.
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