Présidentielle américaine
Les deux candidats se sont entourés d'experts sachant tout faire sur Internet: lever des fonds, organiser les militants, diffuser la bonne parole et... saper le moral de l'adversaire.

Un mauvais tweet et la campagne trébuche. Cette fois, les équipes des candidats à l'élection présidentielle américaine ont saisi l'importance des réseaux sociaux. Et elles se sont activement préparées pour occuper Facebook, Twitter, You Tube, Google Adwords, Tumblr, Spotify, Instagram... Les Romney boys alimentent la plate-forme Tumblr de photos titrées «No we can't», la réponse ironique au fameux slogan «Yes we can» de Barack Obama en 2008. Les démocrates de leur côté se moquent de la star Clint Eastwood qui, lors de la Convention républicaine, sermonna une chaise vide, incarnant Barack Obama. Leur réponse sur Twitter? Une photo du président bien assis sur sa chaise. «Ce siège est pris».


«Barack Obama a plus de cent personnes qui travaillent sur le digital à Chicago», explique Andrew Rasiej, de l'association Personal Democracy Media. Harper Reed, le technicien en chef de la campagne, a construit une plate-forme très sophistiquée pour organiser les militants, perfectionner la banque de données des électeurs et occuper Internet. Les démocrates utilisent régulièrement les services des agences Blue State Digital et Bully Pulpit Interactive. Blue State Digital, filiale de WPP, a été créée par des pionniers du Web, de jeunes membres de l'équipe d'Howard Dean, l'ancien candidat démocrate aux présidentielles de 2004 qui avait impulsé les premiers pas de la levée de fonds sur Internet. Depuis, Blue State a fait du chemin. Ses 160 salariés, installés à Washington, symbolisent l'esprit start-up avec leurs Mac, leur table de ping-pong et leurs «casual friday».

 

Des messages hyperciblés

 

Mitt Romney, lui, utilise les services de Targeted Victory, une agence fondée par deux jeunes républicains en 2009, Zac Moffat et Michael Beach. Zac Moffat s'est installé temporairement au QG de son candidat à Boston pour animer une équipe d'une centaine de personnes, experte en publicité sur Google Search et créations de tweets. A eux d'essayer de combler le retard de Mitt Romney sur Barack Obama aux pays des tweets. Le républicain affiche 1,384 million de fans sur Twitter, le président 20,8 millions. Or, si l'on en croit la société d'études Compete, Twitter peut se révéler très efficace: l'utilisateur moyen de Twitter recevant un message politique a 97% de chances supplémentaires de visiter un site de donations que l'internaute non averti.


En fait, tout se passe dans l'arrière boutique. «La différence avec la campagne précédente c'est la quantité de données réunies, explique Stu Trevelyan, le fondateur de NGP Van, expert démocrate en «activation du vote». Avec toutes les informations collectées en ligne et ailleurs, les partis sont capables de personnaliser au plus près le courrier électronique qu'ils envoient.» Le prorépublicain Paul Winn, consultant à l'agence Smart Media Group, renchérit: «Vous pouvez vous concentrer sur un code postal spécifique, le message est hyperciblé.Et bien plus efficace.Les bénévoles qui font du porte-à-porte ont sur leur Iphone toutes les informations concernant l'électeur, raconte Andrew Rasiej, de Personal Democracy Media. Le militant sait grâce à Facebook que l'électeur aime les produits bio, il parlera donc de la politique écologique du candidat.»


Si la campagne digitale de 2012 n'a pas fait émerger un nouveau slogan du type «Yes we can», elle a permis de toucher un public plus jeune avec des photos, vidéos, informations inédites... Mais, revers de la médaille, les candidats doivent s'adapter vite et éviter bourdes et gros mensonges. A chaque débat télé, les tweets pleuvent: 10,3 millions lors du premier face-à-face, et 7,2 millions lors du second.

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