L’efficacité sonore des marques

Stratégies entame cette semaine la publication, à un rythme mensuel, d'indicateurs de l'efficacité sonore des marques en partenariat avec la société Sound Value (voir ci-dessous). Celle-ci a développé une méthodologie spécifique issue d'un doctorat au croisement du marketing et de la musicologie. Pourquoi l'efficacité sonore? Parce que c'est un domaine encore mal connu et peu exploité, qui pourtant a un impact sur le capital-marque.

Identité, territoire et culture

«Le capital sonore de la marque comporte trois niveaux, détaille Olivier Covo, président de Sound Value. L'identité sonore est l'ensemble des signes sonores pérennes (jingle, musique, voix, sons) singularisant la marque. Le territoire musical correspond au "sound and feel", la ligne éditoriale musicale, la couleur musicale des publicités ou des points de vente, différenciant la marque des autres. La culture musicale de la marque, enfin, est l'ensemble des expériences musicales que la marque propose, développant ainsi de la préférence.»

Le baromètre du capital sonore de marque Sound Value évalue objectivement l'efficacité sonore des marques auprès des consommateurs. Il mesure la notoriété et l'image de marque produites par le son, la cohérence, l'adhésion et la saturation sonores. «Tous ces indicateurs sont importants, souligne Olivier Covo. Par exemple, une musique peut améliorer la notoriété de la marque mais également détériorer son image et l'attitude à son égard. En effet, un transfert négatif vers la marque (affectif ou cognitif) peut se produire si la musique est trop entendue ou jugée incohérente.»

Pour le président de Sound Value, il s'agit d'un «changement de paradigme»: «La créativité musicale et sonore naît de l'efficacité. Le planning stratégique sonore n'est pas une fin. Il crée un cadre qui permet, en le dépassant, de mettre l'efficacité au centre de la création.»

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Baromètre de l'efficacité sonore des marques