Ils faisaient partie des favoris: le Grand Prix de la communication extérieure 2012, dont les délibérations se sont déroulées du 8 au 11 novembre à Vienne (Autriche), a été attribué à la campagne Evian "T-Shirts Bouteilles", de l'agence BETC, préférée en finale à la campagne Eurostar "Jeux olympiques de Londres", de l'agence Leg. Cette campagne fortement visuelle dépare néanmoins dans la sélection initiale (228 campagnes) marquée par un retour des mots. Le signe, selon Stéphane Xiberras, président de BETC, de budgets plus restreints: «Lorsqu'on n'a pas beaucoup de temps, pas beaucoup d'argent, on fait des mots plutôt que des images.»
Mais cette 39e édition a été surtout marquée par une polémique liée à la présence de créations en trois dimensions. Comme cette boîte, installée sur une place à Lyon afin de promouvoir la nouvelle ligne Lyon-Bruxelles de SNCF: en passant sa tête dans un trou, on pouvait y voir des images en direct de la capitale belge. Au départ primée, la création de TBWA Paris a finalement été écartée, la campagne n'étant pas estampillée par un opérateur de l'Union de la publicité extérieure (UPE), organisatrice du Grand Prix. Eric Holden, codirecteur de la création de TBWA Paris, a claqué la porte des débats, jugeant cette décision injuste.
Peut-on vraiment comparer des affiches en deux dimensions avec des opérations plus événementielles? L'ex-Grand Prix de l'affichage s'était pourtant rebaptisé dans un esprit d'ouverture. «L'idée était de faire venir toutes les formes de communication extérieures, mais il peut se poser des problèmes de légalité des dispositifs», remarquait Mercedes Erra, présidente exécutive d'Euro RSCG Worldwide, présidente du jury. Faudra-t-il, l'an prochain, instaurer deux catégories, l'affichage classique et le «out of the box»?
Grand Prix - BETC pour Evian
La campagne de BETC, qui expose les différents conditionnements de l'eau d'Evian, l'a emporté à une large majorité. «C'est une réussite, parce qu'il n'est pas aisé d'être aussi créatif sur une communication produit», estime Olivier Altmann, patron de la création de Publicis Conseil.
Annonceur: Evian - Agence: BETC - Resp. annonceur: Michaël Aïdan, Cécile Turkel, Frédéric Guichard, Julien Nuzzo et Elsa de Guzman de Saint Nicolas - Resp. agence: Marielle Durandet, Dominique Vérot, Gaëlle Gicqueau, Isabelle Picot et Antoine Clemenceau - DC: Rémi Babinet - DA: Agnès Cavard (assistée de Félix Falzon) - CR: Valérie Chidlovsky - Production: Rita Production - Photo: Nathaniel Goldberg.
Prix - Leg pour Eurostar
Les jurés ont finalement décidé de ne pas réunir la campagne «Statues» et la campagne «Sports» pour un même prix. La première, «l'une des rares campagnes visuellement interpellante», selon Olivier Altmann, remporte donc un prix quand la seconde, qui «utilise bien le digital, avec un ton unique», selon Valérie Accary, présidente de BBDO France, doit se contenter d'une mention.
Annonceur: Eurostar - Agence: Leg - Resp. annonceur: Lionel Benbassat, Guillemette Jacob, Laetitia Bussard et Cynthia Marcou - Resp. agence: Adrien Taquet, Sandrine Raveneau - DC: Gabriel Gaultier - DA et CR: Virgile Lassalle, Stéphane Richard, Caroline Lorin - Photo: Paul Murphy.
TBWA Paris pour SNCF
«Une affiche dans laquelle on peut mettre la tête, avec une dimension poétique à la Alice aux Pays des Merveilles», résume Bruno Delhomme, directeur de création de Blue. Malgré l'une des meilleures notations, la «boîte» de SNCF, dans laquelle les Lyonnais pouvaient interagir avec des Bruxellois, a été retirée du palmarès, car non passée par un opérateur de l'UPE, qui valide si une campagne répond aux normes réglementaires.
Annonceur: SNCF - Agence: TBWA Paris - Resp. annonceur: Isabelle Bascou, Delphine Nathan, Charlotte Taieb et Nihan Angrimangi - Resp. agence: Anne Vincent, Luc Bourgery, Sandrine Pajot, Laurence Borne et Edouard Manhes - DC: Eric Holden, Rémi Noël, Philippe Simonet, Franck Botbol et Hugues Cholez - DA: Jérémy Armand - CR: Nicolas Roncerel - Production: Else - Réalisation: Franck Cimière.
