Quoi de mieux qu'une websérie pour promouvoir la santé sexuelle auprès des 12-18 ans? Le premier épisode de la série Puceaux, lancée le 19 novembre par l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES), plante le décor. Alex s'apprête à faire l'amour pour la première fois. Il confie son appréhension à Karim, un copain, qui lui propose, pour le préparer, de réaliser un film X. Amour, pornographie, homophobie, sexisme, puberté, plaisir, préservatif... chaque épisode de cinq minutes, diffusé tous les lundis pendant six semaines, est l'occasion d'aborder une des facettes de l'entrée dans la vie amoureuse et sexuelle des jeunes.
Un sujet complexe que McCann Paris a choisi d'aborder de front avec le jeune réalisateur Benjamin Parent. L'agence connaît son sujet. Experte en communication d'intérêt général, elle conçoit depuis 2007 les campagnes de prévention du VIH et des infections sexuellement transmissibles de l'INPES. En 2009, elle avait accompagné le lancement du site «Onsexprime», première démarche en ligne de l'institut pour toucher les adolescents. Elle avait alors conçu des films viraux, drôles et percutants, sur le thème: difficile de parler de sexualité à ses parents, l'INPES répond à vos questions.
Partir du X pour éveiller l'intérêt
Cette fois, l'enjeu est plus ambitieux. «Les films viraux créent des pics d'audience qui s'épuisent. Avec la websérie, le trafic augmente et nous fidélisons l'audience», explique Jérôme Guilbert, directeur général de McCann Paris. Le format est aussi idéal pour traiter diverses problématiques. «Nous avons une approche globale de la santé sexuelle abordée sous ses aspects médicaux, sociologiques et psychologiques telle que le propose l'Organisation mondiale de la santé, explique David Heard, responsable du département campagne de l'INPES. Notre objectif est de favoriser une entrée heureuse des jeunes dans la sexualité, car elle est déterminante pour leur santé. Qu'il s'agisse de VIH, de grossesse non désirée, d'acceptation de son orientation sexuelle, d'angoisse liée à la première fois ou de stéréotypes sociétaux sur la performance masculine et la femme objet.» Tout l'enjeu était de trouver le ton juste. «Le langage vidéo est le plus adapté et plus accessible. Mais, avec cette cible, il est facile de se prendre les pieds dans le tapis en étant trop paternaliste ou pas assez authentique», reconnaît David Heard.
L'INPES a différents messages à faire passer. Ils ont été élaborés en amont par des médecins, gynécologues, psychologues, infirmières scolaires et associations. Mais McCann a préféré, pour la websérie, se concentrer sur la demande, non sur l'offre. «Nous sommes partis des habitudes des jeunes qui vont sur Youporn.com, la référence du porno sur le Web, dès qu'ils s'intéressent au sexe. Partir du X, c'était la meilleure façon d'éveiller leur intérêt, de concurrencer Youporn, de les attirer avec un contenu accrocheur qui leur permette, in fine, de prendre du recul et de décrypter les stéréotypes de ce supermarché du sexe», explique Christophe Moiroud, planneur stratégique de McCann Paris.
Autre parti pris: ne pas utiliser la websérie pour apporter des réponses, mais pour soulever des questions en incitant les jeunes à les poser. Reprises sur Onsexprime.com, ces interrogations font l'objet de réponses données en ligne via différents articles et vidéos. La websérie est aussi postée sur You Tube et Facebook. «Pour la première fois, l'INPES joue la carte de l'interactivité. Les jeunes commentent beaucoup les vidéos sur les réseaux sociaux. A côté du site informatif, les réponses seront apportées par un community manager», précise Jérôme Guilbert. Avec ces derniers mois quelque 1 000 visites par jour, le site devrait sans difficulté augmenter son audience pour atteindre entre 300 000 et 500 000 visiteurs uniques. Deux jours après le lancement de la série portée par une campagne de promotion en ligne et un partenariat avec Skyrock, les chiffres sont prometteurs: 200 000 vues pour la bande annonce teasing annonçant la websérie et 158 000 visiteurs uniques sur le site.
