Quinze ans après son départ de l'Hexagone, Burger King a annoncé son grand retour avec l'ouverture prochaine de deux restaurants à l'aéroport de Marseille-Provence et sur l'aire d'autoroute Reims-Champagne (A4). C'est Autogrill, qui collabore depuis 1982 avec la chaîne de fast food américaine, qui en assurera l'exploitation, ainsi que celle de nouveaux restaurants en Suisse et en Pologne. Le groupe italien, spécialisé dans la restauration sur les aires d'autoroutes, les gares et les aéroports, gère déjà 140 Burger King dans le monde, dont 35 en Europe. Annoncée par le groupe italien, l'information a fait tache d'huile sur internet. La récurrence du hashtag #BurgerKing est arrivée en deuxième position des sujets les plus populaires sur Twitter.
Depuis quelques années, les rumeurs d'un retour en France du fabricant de Whopper (emblématique hamburger de Burger King) sont récurrentes. La popularité du fast food en France, qui n'a pas fléchi depuis la fermeture de ses 39 restaurants français en 1997, fut même l'un des ressorts d'une publicité Eurostar en 2010. La compagnie ferroviaire avait ainsi laissé croire au retour de l'Américain en France alors qu'elle faisait la promotion de la rapidité du trajet Paris-Londres qui permettait de déguster un Whopper après un voyage de 2h15.
Plus qu'une madeleine de Proust pour trentenaires, le Whopper est devenu une sorte de Graal à dénicher lors de voyages à l'étranger. Présent dans 83 pays, le «roi du burger» est le numéro deux mondial de la restauration rapide derrière McDonald's, qui domine le marché français sur lequel Burger King entend donc renaître. Si ce dernier a déjà été bouté hors de France lorsque ses restaurants peu rentables ne pouvaient rivaliser avec le géant McDo, il investit aujourd'hui l'Hexagone bien loin des lieux stratégiques où son concurrent a élu domicile. En s'implantant sur des aires d'autoroute et des aéroports, Burger King n'empiète ainsi pas directement sur le terrain de son rival... un round d'observation avant l'affrontement final?
Un publicitaire
Michel Perret, directeur général en charge des stratégies chez Leo Burnett.
OUI MAIS. Burger King a une fenêtre d'opportunités liée à la faiblesse relative de Quick en ce moment et au fait que McDonald's se soit institutionnalisé. Burger King, plus jeune et plus rebelle que McDo, peut jouer un vrai rôle de challenger, à condition qu'il aille chercher son cœur de cible (les 15-18 ans) là où il sont, c'est-à-dire en centre-ville. Si sa réputation et la démocratisation du fast food facilitent son implantation, je ne suis pas sûr que s'installer en périphérie des villes soit le meilleur endroit pour se déployer, surtout quand le premier facteur de choix d'un fast food est sa proximité.
Une spécialiste du secteur
Christine Tartanson, directice Food Service France chez NDP Group
NON MAIS. Cela va être compliqué pour Burger King car le marché de la restauration en France reste tendu. Selon le panel NPD CREST, le circuit de la restauration rapide a subi une perte de 53 millions de visites à fin septembre 2012 par rapport à 2011. Les Français sont toutefois de vrais fans de burgers: avec 14 burgers consommés par personne par an au restaurant, ils se placent juste derrière les Britanniques en volume de consommation. Burger King devra faire face à une concurrence particulièrement diversifiée en France, notamment si elle souhaite se développer en ville.
Un expert des marques
George Lewi, spécialiste des marques
NON MAIS. Le retour de Burger King n'apportera pas grand-chose à un marché du fast food qui est déjà bien établi. McDonald's est le leader, il s'est imposé par sa présence et sa créativité, et Burger King est une marque que les jeunes générations ne connaissent pas. C'est toutefois très astucieux de leur part d'avoir choisi un circuit de distribution alternatif. A l'image de Coca-Cola, qui a lancé Powerade dans les stations service pour en développer la notoriété avant de le propulser sur le mass market, Burger King va pouvoir s'installer avant qu'un magasin phare ne soit lancé.
