Sport dans lequel excellaient par le passé les ados boutonneux et asociaux, le jeu vidéo s'est renouvelé et considérablement démocratisé grâce à l'arrivée massive des smartphones et tablettes. Le ludique s'immisce désormais dans toutes les sphères de la société, des hôpitaux aux écoles en passant par les entreprises et les administrations. Les marques n'y coupent pas. Mais si la révolution de la gamification est en marche, ce qui se cache derrière ce néologisme reste encore bien flou. Décryptage et mode d'emploi.
Qu'est-ce que c'est? La gamification, ou ludification pour les réfractaires aux anglicismes, est le transfert des mécaniques du jeu (notamment du jeu vidéo) dans des contextes non ludiques. On utilise ainsi les récompenses, les défis, la progression personnelle, le «feed-back» et le système de points, entre autres, pour recréer une expérience ludique.
Pour quoi faire? La gamification crée une expérience qui n'est pas une fin en soi, contrairement à un jeu vidéo. C'est un outil qui vise un objectif extérieur au jeu, comme impliquer, motiver le joueur ou même parfois lui faire changer de comportement, comme l'opération Speed Camera Lottery de Volkswagen en Suède qui encourageait les bons conducteurs. On peut donc faire un usage très large de la gamification pour servir différents objectifs. Du pain béni pour les marques qui, par ce biais, peuvent être associées dans l'esprit du joueur à une expérience positive.
Comment l'utiliser? Les mécaniques du jeu sont parfaitement applicables sans qu'il soit nécessaire de créer un jeu vidéo. L'exemple de Four Square, un réseau social basé sur la géolocalisation, est une excellente illustration de ce que peut être la gamification sans support «vidéoludique». Les utilisateurs enregistrent leur position dans un lieu («check-in») et gagnent des points pour cette action, ce qui permet de se mesurer à ses amis, de gagner des badges et d'obtenir le statut de «mayor» (maire) dans les lieux qu'il fréquente le plus. De nombreuses marques se sont emparé de Four Square et récompensent le «mayor» de leurs enseignes, comme Flunch, Starbucks et Domino's Pizza. Cette application offre à l'utilisateur tous les ingrédients pour le motiver à jouer: points, bonus, défis entre amis, statut, compétition, viralité, sans oublier l'aspect social et communautaire.
Pourquoi ça fonctionne? Funs et non intrusifs, à l'inverse de la publicité traditionnelle, les expériences ludiques sont des leviers d'engagement, de motivation et d'implication personnelle inégalables. A condition toutefois de proposer une expérience adaptée à la cible, qui incite ce dernier à y participer de manière volontaire, dans le seul but d'en retirer du plaisir et de la satisfaction.
Pourquoi ça ne fonctionne pas? Gare aux marques qui tenteraient d'engager uniquement leurs joueurs par des systèmes de récompenses et de points. Si ce type de motivation extrinsèque fait bien partie des mécaniques élémentaires du jeu, elle ne peut suffire à faire de la gamification durable et engageante. Pour résumer, celle-ci fonctionne parce qu'elle est vraiment fun, ludique et intéressante pour le joueur. Utiliser des formes primaires et incomplètes de la gamification, comme la «pointification» (rétribution d'une action par des points) ou la «badgification» (rétribution d'une action par des badges) n'est donc pas suffisant.
