Un exfoliant pour le visage de la marque Nuxe, un lait pour le corps Sultane de Saba, un bandeau en laine pour les cheveux, une mini-bouillote et un CD de méditation, le tout joliment emballé dans une boîte illustrée par Kanako, la dessinatrice maison: c'est ce qu'ont trouvé dans leur boîte aux lettres mi-novembre les 50 000 abonnés à My Little Box, qui avait pour thème ce mois-ci le cocooning. Lancée par le site de bons plans My Little Paris en décembre 2011, cette boîte beauté, facturée 15,50 euros par mois, entend renouveler le genre de la pochette-surprise chère à l'enfance.
«Après avoir remis de l'émotionnel dans les boîtes mail avec la newsletter My Little Paris, nous voulions en remettre dans les boîtes aux lettres de nos abonnés. C'est en quelque sorte un club Barbie pour adultes», raconte Fany Péchiodat, fondatrice de My Little Paris.
Lancé aux Etats-Unis dans le secteur de la beauté, le concept a gagné l'Hexagone en 2012. Les concurrents de My Little Box se nomment Glossy Box, Jolie Box, Ma Boîte beauté, et leur succès tient beaucoup au buzz que créent sur les réseaux sociaux et sur les blogs les abonnés les plus connectés.
Chaque mois, c'est la surprise: les adeptes des box beauté, principalement des jeunes femmes de 20 à 35 ans, découvrent trois à cinq produits au format voyage mais aussi des goodies, parfois sponsorisés par des marques, comme ce carnet Fiat 500 Liberty et ce porte passeport Air France livrés par My Little Box. Un marché lucratif puisqu'un an seulement après le lancement des box, My Little Paris en tirera quatre millions d'euros de recettes cette année, soit la moitié de son chiffre d'affaires annuel.
Back to the box
«La boîte rend les choses plus précieuses, estime Vincent Grégoire, directeur du département art de vivre au sein de l'agence de tendances Nelly Rodi. Ça rappelle le cadeau de l'enfance, ça touche au plaisir, à l'intime. Pour les marques, le concept crée de la connivence et de la rareté. C'est comme un panel de consommateurs plus aguerris, plus qualitatifs. Ça permet aussi aux marques, qui sont en recherche de sincérité, de tester de nouveaux produits.»
Depuis, le concept ne cesse de se décliner: Naily Box pour se faire de beaux ongles, Candyscovery pour les bonbons, Scrap Box sur les loisirs créatifs, Sweet Baby Box pour les bébés et même Doggy Box et Miaou Box pour les chiens et les chats.
Parmi les secteurs porteurs, la gastronomie. Ainsi, Le Petit Ballon propose pour 19,90 euros par mois deux bouteilles de vin, sélectionnées par Jean-Michel Deluc, ancien sommelier du Ritz. Envouthé s'adresse aux amateurs de thé quand My Evasion box mise sur la gastronomie régionale.
En février 2012, deux journalistes de Version Femina, Valérie Duclos et Valérie Nahmias, lançaient Papilles Box, dont le concept est de faire découvrir cinq à six produits d'épicerie fine par mois pour 20 euros. «Nous sommes deux globe-croqueuses et nous voulons partager nos coups de cœur», explique Valérie Duclos.
Autre tendance, le développement de box événementielles. A l'occasion du Téléthon, début décembre, My Little Box a mis au point une Charity Box, vendue un peu plus cher qu'une box normale. De son côté, Papilles Box commercialise pour les fêtes de fin d'année une boîte 100% chocolat. «Les fabricants de box devront être créatifs et imaginatifs pour durer, estime Vincent Grégoire. Ça doit rester une boîte surprise.» Sous peine de finir au placard.
