Ultime camouflet en 2012 pour Apple. Jeudi 13 décembre, l'application Google Maps était de nouveau sur IOS, son système d'expoitation, et sur l'App Store… Et devenait, en quelques heures, l'application la plus téléchargée dans le classement Itunes. La défaillance technique de Plans, système de cartographie maison qui accompagnait le lancement de l'Iphone 5 et de l'IOS 6, en septembre, sur lequel la firme avait tout misé pour éjecter Google Maps de son écosystème, fut sans doute l'échec le plus marquant de l'année pour Apple. Résultat, fait rarissime pour la marque, Tim Cook, son PDG, a été contraint de présenter des excuses publiques. On a même vu apparaître de l'«Apple bashing» dans les médias sociaux.
Un signe révélateur du tournant de l'année 2012 pour Apple. La marque perçue comme la plus innovante et la plus «hype» serait-elle en train de se ringardiser? Dans les milieux «geek», telle la conférence Le Web 12 Paris du 4 au 6 décembre, on constate : «Il y a encore deux ans, on voyait 90% d'Iphone, c'était un choix évident pour une population ferrée commercialement par Apple. Maintenant, les téléphones à la mode sont le Nexus 4 de Google, les Samsung Galaxy S3 et Note 2…», précise Cédric Ingrand, journaliste high-tech à LCI.
Les afficionados d'Apple se lasseraient-ils? «Un certain nombre de clients ayant des Iphone depuis cinq ans ont eu envie d'aller voir ailleurs. Android est devenu une plate-forme crédible, Windows Phone 8 est prisée des “early adopters”…», poursuit Cédric Ingrand. Il est vrai que le système d'exploitation Android, développé par Google, s'est imposé comme une alternative «open source» à l'écosystème fermé d'Apple. Android faisait ainsi tourner les trois quarts des smartphones vendus dans le monde au 3e trimestre 2012, soit 136 millions d'appareils, d'après le cabinet IDC.
Surtout, cette année, Samsung s'est imposé comme concurrent frontal d'Apple. Avec sa propre marque de smartphones, Galaxy. «Samsung a créé une marque-ombrelle pour ses smartphones, comme l'a fait Nokia avec Lumia ou Sony avec Xperia», remarque Thomas Husson, analyste à l'institut Forrester. La bataille a également été sans merci sur le terrain de l'innovation. La spectaculaire «guerre des brevets» entre les deux géants, entamée début 2011, est emblématique. Si la décision du «tribunal populaire» californien rendue le 24 août était favorable à Apple (Samsung a écopé de 1,05 milliard de dollars d'amende), l'audience du 6 décembre à San José (Californie) a abouti… au statu quo. Les procédures sont toujours en cours.
un prix moyen plus élevé
Sur le terrain des produits aussi, la bataille fait rage. Apple n'a lancé cette année que des déclinaisons, l'Iphone 5 (le premier du nom a été lancé en 2007) et l'Ipad mini, nouvelle version de sa première tablette lancée au printemps 2010. Cette dernière, vendue 340 euros, marque certes une rupture, avec «un repositionnement prix d'Apple, toujours premium, mais faisant face aux tablettes Nexus de Google et Kindle Fire d'Amazon qui font également 7 pouces», décrypte Thomas Husson. «On a les mêmes produits dans des formats différents, on attend une nouvelle rupture technologique», tranche Virginie Lazès, directrice associée de la société de gestion Bryan Garnier.
Même la communication d'Apple semble en retrait, entre publicités par trop décalées (Maps présenté comme «le meilleur système de cartographie») et keynotes désormais banalisées.
De son côté, le constructeur sud-coréen Samsung a imposé son Galaxy S3, avec un succès fulgurant: 10 millions d'exemplaires vendus en deux mois. Le Galaxy Note est presque une rupture puisqu'il a imposé la «phablet», mi-smartphone mi-tablette, et sa suite logicielle qui ressuscite le stylet. Des produits accompagnés d'une campagne marketing offensive (lire l'encadré).
Et d'autres attendent leur heure. Microsoft a lancé fin octobre son système d'exploitation Windows 8 et sa déclinaison pour mobile, Windows Phone 8 (lire page 40), adoptée par Samsung, HTC et son partenaire Nokia, lequel y joue son va-tout avec une marque de smarpthones d'entrée de gamme, Asha, et une marque haut de gamme, Lumia. Cette dernière reflète «nos innovations technologiques propres, qui s'ajoutent à l'écosystème Windows Phone», précise Thierry Amarger, nouveau directeur général de Nokia France. Et déjà un bon succès critique pour le design et la pléiade d'innovations. Mais les ventes semblent mitigées pour le géant finlandais, en position délicate, avec un chiffre d'affaires en chute de 33% en deux ans, à 28 milliards d'euros.
Samsung est-il en passe de surclasser ses concurrents? Rien n'est acquis. «Samsung a pris du terrain niveau volume, mais Apple a gardé un prix moyen de vente bien supérieur», nuance Thomas Husson. Apple demeure leader mondial en chiffre d'affaires (36 milliards de dollars au 4e trimestre de son exercice clos à fin septembre 2012), pour un prix moyen de 744 dollars pour ses produits. Samsung, de son côté, est leader en nombre de terminaux connectés vendus (66,1 millions, contre 45,8 millions pour la marque à la pomme). Mais un «buzz» circule sur la Toile et pourrait remettre Apple sous les feux des projecteurs: le lancement d'une «ITV», avec le constructeur Sharp. Apple est loin d'être croqué…
