1. Des prix très bas tu afficheras. L'arrivée tonitruante de Free sur le marché du mobile, en janvier 2012, reposait sur une offre tarifaire agressive. Ses concurrents n'ont eu d'autre choix que d'aligner les prix de leurs propres offres low cost (B&You pour Bouygues Telecom, Sosh pour Orange et Red pour SFR), lancées plus d'un an auparavant en prévision justement de l'arrivée de Free. Mais pour pratiquer des prix bas, «les opérateurs sont confrontés à la nécessité de maîtriser leurs coûts», souligne Serge Pottiez, associé audit spécialisé dans les télécoms chez Ernst & Young. Ce qui passe par une «rationalisation du réseau»: Free s'appuie par exemple sur l'infrastructure de France Télécom-Orange, tandis que ce dernier partage ses achats avec Deutsche Telekom. Autre enjeu, les «investissements nécessaires dans les nouveaux usages (data, vitesse, paiement mobile)», pour lesquels il faut des liquidités: si Orange bénéficie de son contrat d'itinérance avec Free, qui lui rapportera au moins un milliard d'euros sur trois ans, Bouygues Telecom a dû vendre deux mille pylônes. Et comme SFR, il cherche à réduire ses coûts salariaux à travers un plan social (lire pages 104-105).
2. Dans des niches tu t'installeras. Avec son forfait «tout illimité», sans terminal subventionné et accessible par le Net, «Free cible des usagers autonomes, des 18-35 ans urbains et installés», relève Eric Fournier, en charge du département télécoms de GMV Conseil. En réaction, les opérateurs historiques ont multiplié les offres, notamment le lancement de cartes prépayées par Bouygues Telecom et de la marque low cost Joe Mobile par SFR, qui présentent la particularité d'être personnalisables (avec des recharges de SMS, de voix ou de data). «On est dans une logique de segmentation du marché, avec des offres différentes selon les priorités des consommateurs», explique Serge Pottiez. Face à Free, les trois opérateurs tentent aussi de capter une clientèle attachée à la qualité du service et à l'innovation, misant sur la 4G pour distancer leur concurrent.
3. Sur ta base clients tu t'appuieras . «La vraie innovation de Free Mobile, selon Éric Fournier, c'est d'avoir associé lancement commercial et loyauté», en proposant aux abonnés Freebox des forfaits à prix réduit (15,90 euros au lieu de 19,90 et 0 euro au lieu de 2). Une «récompense client que ne savent pas faire les opérateurs historiques», affirme le directeur associé de GMV Conseil. Eux refondent leur programme de points, dans l'optique de sortir de la logique du subventionnement des téléphones».
4. Steve Jobs tu imiteras. Un lancement de produit précédé d'un suspense savamment organisé, à travers une «keynote» du PDG seul en scène... Cela ne vous rappelle-t-il rien? «Faire des annonces progressives mais régulières, créer l'événement, c'est ce que fait Apple depuis dix ans, souligne Eric Fournier. Free n'a fait qu'appliquer une stratégie de "me too"» (imitation d'un modèle qui a fait ses preuves). En novembre, c'était au tour du président de France Télécom-Orange, Stéphane Richard, de mettre en scène les nouveautés du groupe à la manière de l'ancien dirigeant d'Apple.
5. Tes concurrents tu dénigreras. «Un positionnement d'empêcheur de tourner en rond et un discours agressif envers ses concurrents: Xavier Niel est un mélange de Steve Jobs et de Michel-Edouard Leclerc», s'amuse Eric Fournier. Le PDG d'Iliad n'a eu de cesse d'accuser les trois opérateurs historiques de vouloir «gruger» les consommateurs. La réponse est arrivée par voie de presse, ses concurrents distillant l'idée que Free Mobile connaîtrait des difficultés techniques. Puis la lutte s'est déplacée sur le terrain de la justice: Bouygues Telecom a attaqué Iliad pour «dénigrement et concurrence déloyale», tandis que Free a porté plainte pour «diffamation». Une guerre qui n'est pas près de s'achever.
