C'est une petite information glissée dans un contexte qui n'avait rien à voir (une conférence sur les engagements d'Auchan en faveur des handicapés), mais qui a retenu l'attention. Le distributeur généraliste de la famille Mulliez ouvrira un nouveau format de magasin, «centré sur les produits frais, avec un drive accolé», selon les termes d'Auchan.
Le principe du «drive» (Stratégies n°1669 du 8/3/2012) consiste à commander en ligne et à retirer ses courses dans un dépôt spécifique. Pour l'instant, le nom de code est «Multifrais», mais ce ne sera pas la dénomination définitive de l'enseigne. Un point de vente pilote sera lancé en région parisienne au mois de mars.
Contacté par Stratégies, Auchan n'a pas souhaité en dire davantage. Lequel des deux aspects, du drive ou bien des produits frais, l'emportera? «Tout l'enjeu est que cette idée se concrétise en un nouveau format à part entière et non pas un replâtrage de concepts existants, analyse Cédric Ducrocq, PDG du cabinet de conseil Dia-Mart, spécialisé dans la distribution. Sur le papier, c'est une innovation très séduisante, car le drive seul ne permet pas de vendre des produits frais, et à l'inverse, il risque d'affaiblir les magasins auquel il est accolé car les clients n'y rentrent plus.»
Il est à noter que quelques Chronodrive (groupe Auchan) sont déjà installés à côté de magasins de l'enseigne indépendante «Grand frais», signe qu'Auchan réfléchit au sujet depuis un moment. «Pour ce nouveau concept "Multifrais", on peut imaginer que les produits frais et de saison ne seront pas disponibles en ligne, car si les clients veulent gagner du temps et de l'argent sur les produits de grande consommation, ils recherchent des sensations de plaisir, de qualité et de sécurité [cf. Stratégies n°1669] sur les produits frais et traditionnels», estime Cédric Ducrocq.
Encadré
Une tradition d'innovation
Le groupe Auchan est coutumier de ces expérimentations. Chaque année, de nouvelles enseignes sont testées, comme le seraient des prototypes dans d'autres industries. «Comme d'habitude, ce sont soit les indépendants soit Auchan qui testent les innovations», souligne un expert. L'an dernier, le coup d'essai a été dénommé «Coeur de nature» et propose des produits biologiques. En 2011, le distributeur avait choisi de jouer la carte de la proximité avec «A 2 pas». En 2010, c'est sur le terrain du maxi-discompte que le groupe Auchan s'était aventuré, avec un premier hypermarché au nom de «Prixbas».
