Quel artiste n'a pas encore travaillé avec une marque? En trois ans, le marketing musical s'est tellement développé que l'ancienne exception est devenue la norme. A présent, associer son talent à un annonceur est beaucoup mieux vu voire même souhaité, l'apport financier qu'il procure venant pallier la chute des revenus de l'industrie du disque.
Logiquement, le Marché international du disque et de l'édition musicale (Midem), qui se tient à Cannes du 26 au 29 janvier, a suivi la tendance. Les marques et leurs agences de communication ont peu à peu investi les débats. Un nouvel espace baptisé «Brand Central» leur est, ainsi, consacré cette année. «La marque Mini a souhaité sponsoriser cette zone afin de développer son implication dans la musique», explique Bruno Crolot, directeur du Midem. Représentant 10% des personnes accréditées au salon, cette nouvelle population issue du marketing est plutôt une aubaine pour le Midem subissant, lui aussi, la crise du disque. En 2012, Kevin Roberts, PDG monde du réseau Saatchi & Saatchi, inaugurait le premier «Visionary Monday». Cette année, Rémi Babinet, cofondateur de BETC et directeur de la création du groupe Havas, et John Hayes, vice-président exécutif d'American Express, viendront aussi y parler de musique et marques.
Fréquentation en hausse
Autre population sur laquelle le Midem mise: les start-up et les développeurs d'applications. Le Midem Lab récompense ainsi les technologies les plus innovantes dans le divertissement. «Même si nous n'avons jamais signé de contrats au Midem, être présent sur le salon nous sert pour faire des relations presse et publics», explique Antoine El Iman, cofondateur de Noomiz, plateforme de découverte de jeunes talents musicaux. Conséquence de ces nouvelles stratégies, le Midem compte, cette année, une légère augmentation du nombre de ses participants (+2%), la première hausse depuis 2006.
Si le disque reste le premier acteur du Midem en termes de population (plus de 70% des accréditations), que lui reste-il comme place entre marques et développeurs? Au-delà des bilans annuels de l'industrie diffusés par les syndicats et la venue d'Aurélie Filippetti, ministre de la Culture, l'intérêt de venir au Midem semble s'être un peu essoufflé côté disque. Depuis l'an dernier, le salon a certes ramené de la musique live en créant son festival mais sur le marché de l'édition musicale, la plupart des contrats entre labels se concluent désormais à distance via Internet. «Cela fait quand même du bien de se croiser physiquement une fois l'an avec les labels que l'on distribue. Mais depuis quelques années, notamment au niveau des découvertes artistiques, le festival américain South by Southwest a pris beaucoup plus d'ampleur en mêlant business et concerts pointus», explique Laurent Didailler, directeur général du label indépendant Pias.
(encadré)
La Midem Marketing Competition s'étoffe
Pour sa deuxième année, la Midem Marketing Competition - dont Stratégies est partenaire - se dote d'une nouvelle catégorie. Coexistent désormais deux sections distinctes, l'utilisation la plus innovante et créative d'une musique ou d'un artiste dans une campagne marketing, et le meilleur placement de musique dans une publicité. Parmi les vingt finalistes figurent plusieurs agences françaises: BETC Music, Buzzman, La Chose, Publicis Conseil/Moxie, The Hours et Young & Rubicam. Résultat le 28 janvier.
