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«Hop!», c'est donc le nom de marque du pôle régional français d'Air France qui regroupe depuis l'an passé les compagnies Airlinair, Brit Air et Regional, dans le cadre du plan de redressement global, Transform 2015, mis en place par Alexandre de Juniac, PDG d'Air France.

 

Cette synergie permet à la nouvelle compagnie, dont la présidence a été confiée à Lionel Guérin, jusque-là président d'Airlinair et de Transavia (la compagnie low cost d'Air France), de proposer 530 vols quotidiens et 136 destinations inter-régions françaises pour l'essentiel et vers l'Europe.


L'objectif de cette nouvelle offre est de permettre à Air France de juguler les pertes de son pôle régional (800 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011 pour 160 millions de pertes, soit un tiers des pertes des vols court et moyen-courrier d'Air France) et de viser l'équilibre économique dès cette année pour être rentable en 2014 (190 postes vont être supprimés sur un effectif de 3500 personnes et la flotte réduite d'une dizaine d'avions). Une stratégie qui cherche aussi à répondre à la concurrence des compagnies low cost.

 

Campagne publicitaire signée H


Pour atteindre ces résultats, Hop mise sur le modèle du «value cost » avec une offre tarifaire à trois paliers, afin de cibler à la fois la clientèle dite de loisirs et les voyageurs d'affaires. Ainsi, l'offre Basic, sans bagage enregistré, démarre avec des tarifs à partir de 55 euros l'aller simple (options en sus), Basic Plus inclut quelques services dans le prix du billet, et le tarif Maxi Flex, plutôt destiné aux hommes d'affaires, est une offre complète premium.


Air France a travaillé avec trois agences pour le lancement de Hop, dont le nom a été trouvé en interne: Brandimage (logo et identité visuelle), Business Lab (site d'e-commerce, mobile) et H (communication). Business Lab est déjà l'agence digitale d'Airlinair, et H (groupe Havas) celle de Transavia.


La campagne médias conçue par H prévoit une communication corporate (du 29 janvier au 4 février en PQR et PQN) suivie à partir de février d'une campagne grand public déclinée en PQR, affichage, radio et bannières, et mettant en scène des personnages en 3D et toutes les typologies de voyageurs dans un graphisme valorisant la simplicité, l'accessibilité et répondant à la signature de la marque «Hop, faire un saut d'une région à l'autre».

 

Cathy Leitus

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