Elles ont deux fois plus de parts de marché et de clients, trois fois plus de visiteurs uniques sur leur site, quatre fois plus d'adeptes sur les réseaux sociaux. Ce sont les marques «humankind», selon la terminologie maison de l'agence Leo Burnett, à savoir celles qui ont la meilleure capacité à agir et à exprimer leur raison d'être (lire l'encadré méthodologie).
Parmi ces marques qui réussisent le mieux à se faire aimer des gens, on retrouve en France Ikea, Apple, Fnac, Sony, Samsung, VW, Amazon et Air France. Les autres se répartissent entre les «rêveuses» (ayant un but dans la vie mais au potentiel inutilisé), les «tapageuses» (font beaucoup parler d'elles mais sans message clair) et les «paresseuses» (ne font rien pour établir le contact avec les gens et ne délivrent aucun message clair).
Le peloton d'excellence des «humankind» varie sensiblement selon les pays. «Aucune marque n'est en effet positionnée dans la même catégorie selon les marchés. Cela montre bien qu'il n'existe pas réellement de marque internationale», estime Michel Perret, directeur général en charge des stratégies de Leo Burnett Paris. Ainsi, American Express est «humankind» en Russie, «tapageuse» aux Etats-Unis, «rêveuse» en Chine et «paresseuse» en France ou au Royaume-Uni.
L'étude souligne d'ailleurs la différence de perception entre les pays développés où la majorité des marques est perçue comme «paresseuse» et les pays émergents où elles sont majoritairment considérées comme «humankind».
«En Chine, au Brésil ou en Russie, la dimension statutaire de la consommation est forte, les marques y sont donc généralement bien perçues. A contrario, sur les marchés développés, la plus grande exigence des consommateurs et sans doute aussi leur plus grande maturité jouent moins en faveur des marques», explique Michel Perret.
Un constat qui valorise d'autant plus les marques considérées «humankind» par les consommateurs français. Ikea est en l'espèce un cas d'école. «Dans toutes les études, Ikea sort toujours en tête. C'est aussi le cas dans notre enquête», constate Michel Perret qui évoque la notoriété de la marque, son offre claire, ses services, ses magasins qui sont des destinations à part entière, sa communication appréciée du public...
Le distributeur est suivi à bonne distance par Apple qui, comme Samsung, Sony ou Google (dans une dimension plus immatérielle), tient sa force de sa capacité à innover et changer la vie quotidienne des gens.
Reste le phénomène Fnac: «c'est une marque patrimoniale, toujours perçue comme militante dans sa capacité à conseiller de façon impartiale, même si le secteur est en perte de vitesse», analyse Michel Perret.
Du côté des mauvaises élèves (les «paresseuses» - la grande majorité des marques en France), on retrouve nombre d'acteurs des secteurs banque/assurance et distribution. «Pour les marques bancaires, le divorce est consommé avec le public et ce, quel que soit le pays. En France, seules émergent les mutuelles comme MMA et surtout Maif qui progresse avec sa promesse (“assureur militant”) pertinente aujourd'hui», note Michel Perret.
Dans la distribution, E. Leclerc (marque dite «tapageuse») tire son épingle du jeu grâce à sa communication forte et constante mais elle manque semble-t-il de fond. Une visibilité bancale que l'on retrouve dans un tout autre genre avec Facebook, une marque «omniprésente, mais dans quel but?», s'interrogent les Français qui ne savent pas trop quel est le véritable objectif du réseau social notamment quant à l'utilisation de leurs données personnelles.
«Au final, conclut Michel Perret, "cette étude montre que le fait d'humaniser sa marque est toujours une option gagnante. Faire coïncider l'expression de sa raison d'être en tant que marque et ses actions fait souvent la différence.»
Encadré
Méthodologie
Le «quotient Humankind» a été établi à partir d'une étude conduite par l'institut de sondage Research Now pour Leo Burnett Chicago auprès de 37 900 personnes dans 11 pays auxquelles ont été posées 70 questions portant sur la capacité à agir et la capacité à exprimer la raison d'être de 778 marques dans la finance, la distribution, les télécoms, l'alimentation, la mobilité et les média/high tech. En France, 8 000 personnes ont été interrogées sur 73 marques.
