Ils représentent une très large majorité des internautes outre-Atlantique. Environ 75% d'entre eux abandonneraient leurs paniers d'achat en cours de route lorsqu'ils consultent des sites de commerce électronique, selon une étude du cabinet américain Listrak qui porte sur une période de six mois, d'août 2012 à janvier 2013 inclus. C'est-à-dire que 75 fois sur 100 l'intention d'achat ne se concrétise pas.
En France, s'il n'existe pas de chiffre très récent sur le sujet (le taux d'abandon moyen était estimé à environ 65% en 2009), le problème est vraisemblablement aussi épineux. La réticence des sites de commerce électronique hexagonaux à aborder le sujet constitue un bon indicateur.
Une étude du cabinet Yuseo, publiée en décembre 2012, permet cependant de déceler les comportements en ligne des consommateurs français. Seuls 13% des internautes déclarent n'avoir jamais abandonné leur navigation ou leur panier d'achat sur un site d'e-commerce. Il ne s'agit pas d'un phénomène de «zapping» effréné, puisque les acheteurs en ligne renoncent quel que soit le temps passé sur le site ou l'étape de validation de leur commande: à peine 4% des cyberacheteurs interrogés n'ont jamais quitté un site d'e-commerce une fois dans un processus de commande.
Manque de clarté sur les coûts
Quelles sont les principales raisons de ces abandons de paniers? Dans les étapes de validation de l'acte d'achat, trois arguments sont cités par au moins un internaute sur quatre. Pour 54% des acheteurs en ligne, le service de livraison jugé trop cher motive l'abandon. Sur ce même thème, le montant des frais de port présenté trop tard rebute 36% d'entre eux.
«Cela témoigne d'un certain manque de transparence sur le sujet, souligne Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. Soit l'indication du prix arrive trop tard, soit elle est présentée de façon trop peu précise. Cela crée un sentiment de doute ou d'incertitude.»
Enfin, la création d'un compte sur le site jugée longue ou fastidieuse décourage 28% des internautes. «Ce critère pose en toile de fond la question du bénéfice apporté au client en échange de ses coordonnées, observe Jean-Pierre Le Borgne. Il faut expliquer au client quelle valeur ajoutée on lui procure pour l'obtention de sa date de naissance et de ses informations personnelles. Sinon, il sera tenté de laisser des données erronées. Cela est partie intégrante de la politique de gestion de la relation client [CRM] et de qualification des bases de données.»
Les conséquences de ces abandons sont d'ordre économique et marketing. Sur le plan financier, le manque à gagner pourrait bien être colossal à l'échelle du commerce électronique mondial. «On peut penser que cela représente plusieurs milliards de dollars, si l'on en croit des études anglo-saxonnes», indique Jean-Pierre Le Borgne.
Les abandons de paniers engendrent des surcoûts en bande passante et en ressources informatiques. «Après une bonne campagne de publicité, si des internautes viennent sur un site et ne trouvent pas les produits désirés ou les bons prix, cela provoque des effets de débordement, considère Jean-Pierre Le Borgne. On peut établir une analogie avec le coût des places de parking d'une grande surface dont les occupants n'achèteraient rien. Il est plus difficile d'affiner son marketing que d'augmenter sa bande passante chez un hébergeur.»
Après avoir abandonné leurs paniers sur un site, les internautes vont en majorité... chez un site concurrent (53% des personnes interrogées). Les comparateurs de prix sur Internet accueillent 12% de ces internautes, tandis que 11% d'entre eux renoncent à chercher leur article.