Popularisée par son vichy rose et blanc, l'enseigne Tati reprendra la parole à travers une campagne dans la presse écrite à partir de la fin février. Conçue en interne avec l'aide de Valérie Castelain, directrice artistique de l'agence C tout com, elle mettra en évidence les nouvelles collections de prêt-à-porter de l'enseigne ainsi que sa nouvelle identité visuelle.
Afin de moderniser son vichy, Tati change de logo. Les lettres de son nom troquent leur couleur bleue pour du fushia, plus exactement de la «framboise écrasée», selon les termes d'Emmanuel Deroude, président de l'enseigne. «Nous garderons notre vichy “vintage” à l'entrée et dans la signalétique de nos magasins», détaille celui-ci.
Propriété du groupe Eram, le distributeur a décidé de renouer avec une signature adoptée au début des années 1990, lorsque l'architecte d'intérieur Andrée Putman avait travaillé pour lui. «La rue est à nous» figure ainsi sur les visuels de la nouvelle campagne. «Cette signature signifie que l'on est à l'aise dans la rue avec nos vêtements, mais ce n'est pas une allusion au “streetwear”», indique Emmanuel Deroude.
Si cette communication publicitaire met l'accent sur la mode, c'est notamment parce que cette dernière représente 65% de l'offre de Tati, contre 25% d'articles de la maison et 10% de mariage. «Nous ne proposons pas du prêt-à-porter pointu, mais nous interprétons la mode pour la rendre plus accessible, souligne le PDG. Pour cet été, nous reprendrons par exemple les tendances des imprimés noir et blanc et des robes “peplum”.»
L'un des buts de la campagne est de traduire le changement de modèle du distributeur, qui est passé du déstockage de fins de série – sa grande période bazar – à un modèle de chaîne intégrée («fast fashion»). «Aujourd'hui, l'écart de prix entre articles déstockés et neufs dans l'entrée de gamme n'est plus assez significatif pour que les clients aient encore envie de produits d'il y a deux ou trois ans, relève Emmanuel Deroude. Le déstockage se pratique sur le haut de gamme désormais.»
Préserver son positionnement
Confié au groupe Havas, le plan médias de Tati prévoit un accord annuel avec les hebdomadaires Femme actuelle et Voici, deux publications du groupe Prisma Média. «Nos publicités seront présentes tous les quinze jours, précise Emmanuel Deroude. Il s'agira de faire passer le message aux femmes, qui représentent 80% de notre clientèle, et d'effectuer un clin d'œil à notre passé.» La cible principale de Tati est donc celle des femmes de 25 à 50 ans, mères de famille et en délicatesse avec leurs finances. «Nous nous adressons à des femmes dont les contraintes sont le travail et les enfants, et qui ont des problèmes budgétaires », explique Emmanuel Deroude.
Tati se fonde sur une étude de l'Insee, portant sur l'année 2010, qui constate que 75% des salariés français gagnent moins de 24 600 euros par an. Un chiffre qui s'inscrit en faux contre les enseignes et les marques qui prônent une montée en gamme de leurs produits comme stratégie inéluctable.
Afin de préserver son positionnement revendiqué à «30% moins cher», le distributeur a pris le parti de restreindre ses dépenses. «Nous refusons les surcoûts marketing et les pas-de-porte très chers», assure Emmanuel Deroude. Cela signifie que Tati renonce pour l'instant à des signatures très connues. «Je constate que les collaborations avec un créateur font grimper le prix des collections, comme H&M et Martin Margiela récemment», observe le président de Tati. Nous avons l'ambition de réinventer les grands magasins populaires, tels qu'on les connaissait autrefois avec les Galeries Lafayette. » En 2013, Tati, qui compte déjà cent-vingt magasins en France, prévoit d'ouvrir cinq à six points de vente dans des villes de taille moyenne, comme Carcassonne et Tarbes.
