A partir du 1er juillet, France Télécom devrait définitivement abandonner son nom historique pour se rebaptiser Orange, du nom de sa principale marque commerciale. Le 13 février, Xavier Couture, directeur exécutif en charge de la communication et de la marque, et Jean-Louis Rondeau, directeur de la marque, ont présenté aux organisations syndicales le projet d'évolution. Ce dernier doit ensuite être validé par le conseil d'administration et proposé à l'assemblée générale du 28 mai.
Ce changement de nom mettra le point final à un chantier engagé depuis plusieurs années. Tout commence en 2000 avec le rachat par France Télécom de l'opérateur britannique Orange. Le groupe lance alors une stratégie de rebranding au long cours: unification sous la bannière Orange de toutes ses offres commerciales (Itinéris, Wanadoo, MaLigne TV), nouvelle identité visuelle des boutiques, bascule des adresses e-mail des salariés... En 2008, une campagne de communication globale sous la marque Orange est menée dans les vingt-six pays où l'opérateur est alors présent.
Mais abandonner la marque France Télécom, référence à son passé administratif (ex-Postes, Télégraphes et Téléphones), reste un sujet sensible, d'abord en interne. Il faut faire passer la pilule, alors que 60% de ses 100 000 salariés en France ont encore le statut de fonctionnaires. Une première tentative a lieu en 2011, mais le climat social trop lourd, notamment avec la vague de suicides, oblige le groupe, alors dirigé par Didier Lombard, à faire marche arrière. Second essai début 2012, aussitôt repoussé pour cause de présidentielle.
Préserver la dimension service public
Aujourd'hui, la direction du groupe met en avant l'existence d'un consensus, citant un sondage interne: «83% des collaborateurs déclarent être favorables ou indifférents au changement de nom. Soit 6% de plus qu'il y a un an», souligne Xavier Couture. «17% y sont encore défavorables, nuance Stéphane Crozier, élu CFE-CGC/Unsa. Et si les salariés à l'international ou face à la clientèle vivent déjà sous la marque Orange, ceux qui ont travaillé dans la gestion de l'infrastructure réseau préfèrent France Télécom, synonyme de service public.»
Pour la direction, il ne s'agit pas d'enterrer l'histoire du groupe. «La marque France Télécom va perdurer: je réfléchis à comment la garder comme porteuse de valeurs historiques du groupe», insiste Xavier Couture.
Un héritage qui a aussi son importance en externe. «Le risque serait de faire perdre au groupe sa dimension service public. Or dans les années à venir, il va déployer de nouveaux réseaux de fibre optique. Orange va ainsi devenir une marque rattachée aux enjeux de développement du territoire», nuance Robert Zarader, président d'Equancy & Co, longtemps consultant de France Télécom.
La marque Orange apportera assurément au groupe une meilleure visibilité à l'international.«Dans les télécoms, un secteur transfrontalier par essence, l'origine française dans le nom ne fait plus sens», remarque Gilles Deléris, fondateur et directeur de la création de W & Cie (Havas). Paradoxalement, en Grande-Bretagne (son pays d'origine), le nom Orange a été abandonné en 2012 « pour lancer Everything Everywhere, ce qui fait certes suite à son rapprochement de Deutsche Telekom, et autour d'un nouveau service, le réseau 4G», poursuit-il.
L'enjeu est aussi franco-français. Fin 2012, son PDG Stéphane Richard animait, sur scène, une «keynote» de près d'une heure, centrée sur les innovations menées chez Orange - les valeurs que doit incarner désormais l'entreprise. «Le groupe est plus crédible avec la marque Orange face à un Free Mobile», analyse Gilles Deléris. De son côté, Xavier Couture n'exclut pas à terme une nouvelle campagne institutionnelle sur Orange.
