Mercredi 13 février, Coca-Cola inaugure en France le lancement mondial de sa nouvelle licence. Les festivités se déroulent dans le Water Bar du très tendance magasin Colette, où la marque la plus célèbre dans le monde (Coca-Cola serait le deuxième mot le plus connu sur la planète, après «OK») présente son verre «Héritage».
Conçu par le designer suédois Thomas Meyerhoffer, qui a travaillé notamment chez Apple et Porsche, ce nouveau produit dérivé suit un circuit de distribution soigneusement étudié. Vendu pour l'heure en exclusivité chez Colette, il sera ensuite commercialisé au Printemps, puis dans les autres grands magasins et distributeurs.
Un parcours sélectif pour un article qui appartient à l'une des trois plus importantes familles de licences de Coca-Cola, le «drinkware» (verrerie). Avec les vêtements (50% des licences) et les produits de la maison (couverts, vaisselle et dessus de table, mais aussi objets de décoration et de collection), ils représentent l'essentiel des produits dérivés de la marque d'Atlanta, et des ventes colossales.
«Notre programme de licences a généré un milliard de dollars de ventes dans le monde entier en 2012, souligne Marsha Snyder-Schroeder, directrice des licences mondiales de Coca-Cola. Nous faisons partie des cinquante plus grandes entreprises qui concèdent des licences à l'échelle de la planète.» C'est-à-dire un enjeu majeur dans une perspective d'extension du territoire de la marque.
Les «valeurs» de la marque
Cette année de licence sera placée sous le signe du design et du verre. Parmi les prochaines sorties figureront «The Arciform Glass», également conçu par Thomas Meyerhoffer, et une série de six verres imaginés par des designers dans le cadre d'une vente à des fins caritatives. Une collection de bouteilles et de récipients en verre recyclé issu des bouteilles du fameux soda a également été dévoilée lors de la dernière Paris Design Week. Elle a été conçue en collaboration avec la société japonaise Nendo.
Quelles limites fixe Coca-Cola à sa politique de licence? «Nous ne faisons rien en dehors de ces trois catégories [maison, verrerie et vêtements] et nous écartons tout ce qui est contraire à nos valeurs d'entreprise», explique Marsha Snyder-Schroeder. Ces «valeurs» correspondent aux images de bonheur et d'optimisme que souhaite véhiculer la marque.
Actuellement, il existe plus de 200 licences Coca-Cola dans le monde, dont une trentaine en France. Ces produits dérivés sont vendus dans quatre zones géographiques: Amérique du Nord et du Sud, Asie et Europe. «Dans cette dernière région, la France compte pour 20% de notre activité de licence», indique Marsha Snyder-Schroeder.
La plupart du temps, le choix des licences est exprimé par le marché lui-même, en l'occurrence les distributeurs d'un pays donné. C'est le cas en France, par exemple, où un accord a été conclu directement avec l'enseigne Maisons du monde, qui vend des meubles Coca-Cola (buffet, chaise et étagère).
