Dans le nouveau monde du commerce électronique, la vénérable fable du lièvre et de la tortue se répéterait-elle? «Les acteurs spécialisés d'Internet [«pure players»] ne sont pas forcément les grands gagnants de notre étude. Les acteurs traditionnels passés à la vente en ligne [«bricks and clicks»] se distinguent grâce à un rattrapage de leur retard», souligne Christophe Biget, directeur associé du cabinet Iventures, qui a réalisé l'étude «E-Shopper Index».
La particularité de cette dernière est d'aborder le sujet du commerce électronique d'un bout à l'autre de l'acte d'achat. Iventures distingue trois phases dans celui-ci: avant et pendant l'achat, puis après la réception, qui donnent lieu à autant de classements. «E-Shopper Index» ne classe pas les sites d'e-commerce en catégories thématiques (alimentaire, distribution, voyage, etc.), si bien que le palmarès général mêle tous les types d'acteurs de la vente en ligne. Sur l'ensemble de la chaîne d'achat, le classement général est hétéroclite, puisque le site de prêt-à-porter haut de gamme «Net-a-porter», en tête, devance l'enseigne allemande de vêtements et d'accessoires Zalando et le géant américain Amazon. Un trio suivi par Voyages-SNCF, Clarins et Tati.
Prise de conscience
«Chez les acteurs traditionnels, une prise de conscience s'est produite à tous les niveaux. Ils ont effectué des investissements en matière d'outils de dialogue de vente, de service client et de livraison, dans la présentation des colis par exemple», note Christophe Biget. Il cite le cas de deux enseignes du groupe de prêt-à-porter Fast Retailing, Comptoir des cotonniers et Princesse Tam Tam, qui ont créé en interne leur service de téléopérateurs. Elles ont ainsi amélioré la performance de leur relation client en ligne, alors que ce n'était pas leur métier d'origine.
Autre enseignement de l'étude, les degrés de maturité des acteurs diffèrent sur les médias sociaux ou les mobiles. C'est le cas chez les opérateurs téléphoniques, parmi lesquels SFR possède 21 applications mobiles. «La complexité de l'organisation en interne se reflète dans le parcours d'achat du client, et la multiplicité des applications mobiles proposées aux clients en est un signe symptomatique», relève Christophe Biget.
Une complexité que l'on retrouve d'ailleurs en toile de fond, puisque l'un des enseignements de l'étude est la nécessité pour les annonceurs de simplifier le parcours de leurs clients. «Sur les sites, les recherches de produits sont souvent plus parlantes pour les fabricants que pour les consommateurs», déplore Christophe Biget.
