C'est une forme de tourisme industriel à destination des journalistes. Le voyage de presse dans les centres de recherche et développement (R&D) ou les unités de production est devenu pour les grandes marques un outil RP très efficace. Dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat et de concurrence exacerbée par les MDD (marques de distributeurs), ouvrir les laboratoires et faire rencontrer les chercheurs permet aux marques de fabricants de valoriser le coût de l'innovation produit, en montrant concrètement ce qu'implique la recherche en investissement pour justifier leurs prix plus élevés auprès de consommateurs qui veulent désormais comprendre et savoir ce qu'ils achètent.
«Le prix n'est pas seul en jeu, explique Nathalie Bernard, directrice générale de l'agence Hopscotch. Il y a une demande d'information sur la qualité et la sécurité de la part des consommateurs. Ouvrir ses centres de R&D est un pas colossal pour les marques dans cette démarche de transparence.»
Ces visites sont aussi un moyen de s'assurer l'intérêt des journalistes qui cherchent un contenu à valeur ajoutée au-delà du simple communiqué de presse. Procter & Gamble (P&G), qui a fait de l'innovation (depuis sa création il y a 175 ans) son moteur de croissance, l'a bien compris. Ces dernières années, la multinationale a mis en place une politique en ce sens avec, notamment, des visites au centre de R&D de Gillette à Reading, près de Londres, ou au centre de production d'Ariel, à Amiens.
Les 18 et 19 mars dernier, c'est Pampers, première marque de P&G (10 milliards de dollars de chiffre d'affaires, pour un total groupe de 83 milliards), qui recevaient des journalistes et des blogueurs Français au centre de Schwalbach, près de Francfort en Allemagne. Ce voyage venait soutenir le lancement de la nouvelle couche Baby Dry qui, grâce à un voile plus long avec plus d'agents de diffusion, garantie une absorption plus rapide de l'humidité (par rapport au modèle antérieur sorti dix-huit mois plus tôt) et «une nuit au sec», comme le promet la copie publicitaire.
2 milliards de dollars par an en recherche
Avec, en France, 30,3% des ventes en valeur à fin décembre 2012 (source: Nielsen), Baby Dry, positionné dans le milieu de gamme, assure 65% des ventes de Pampers, leader du marché avec 53,5% des ventes en valeur, stable par rapport à 2011, mais devancé en volume (44,5%, en recul de 0,3% en un an) par les MDD, à 45,9% (+1,4), pour une part de marché valeur de 34,5% (+1 point). Face à cette concurrence «low cost», Pampers a réagi et s'est lancé en 2009 sur l'entrée de gamme avec Simply Dry (3,1% en valeur pour 3,5% en volume) et continue d'investir dans son segment Premium (20,1% en valeur pour 16,2% en volume), avec notamment Active Fit, tête de pont de l'innovation.
Une nouveauté du «vaisseau amiral» Baby Dry est toujours un enjeu. Il est cette fois-ci décuplé alors que l'activité se restructure avec le retrait, courant 2013, du marché européen (sauf l'Italie) de la marque Huggies (Kimberly-Clark), dont les 11% de parts de marché en valeur sont très convoités.
L'occasion, donc, pour Pampers de lever le voile sur sa dernière innovation et de démontrer que la qualité a un coût. «Ouvrir notre centre de R&D et montrer la manière dont nous sommes à l'écoute des attentes des mamans et des bébés est la meilleure preuve de notre message sur l'innovation, indique Julien Wintenberger, responsable communication de Pampers France. C'est aussi notre rôle de leader de partager du contenu et du savoir.»
En l'espèce, le centre de Schwalbach inauguré en 2000 accueille mille employés, dont 350 chercheurs, sur quelque 22 000 m2. Chaque semaine, 1 800 familles passent au centre, pour prendre leur lot de couches à tester – prototypes ou produits concurrents – et rapporter un questionnaire dûment complété, pour déposer des couches usagées qui seront analysées ou encore pour passer quelques heures avec leur bébé dans le jardin d'enfant.
«On observe les bébés jouer et, toutes les 30 minutes, on mesure le taux d'humidité de la peau. On vérifie l'absorption, la flexibilité et la tenue de la couche, explique Franck Wiesmann, ingénieur. Nous testons 40 000 couches par semaine.» Viennent ensuite les tests en laboratoires des matériaux des prototypes fabriqués sur place, ce qui rapproche les chercheurs des ingénieurs. Dans le centre, un espace inattendu reproduit la manière dont un bébé perçoit la vision XXL de son environnement (la hauteur d'une table, d'un canapé) pour permettre aux chercheurs de mieux comprendre ses mouvements.
«P&G emploie 7 100 chercheurs dans le monde et consacre plus de 2 milliards de dollars à la recherche, pour 9,3 milliards en publicité. C'est 40% de plus que son premier concurrent et que la majorité des concurrents réunis, ajoute Julien Wintenberger. Sans compter la plate-forme Internet, Connect & Develop, ouverte aux idées innovantes extérieures.» CQFD!
