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Le 26e palmarès Ipsos des publicités préférées des Français est marqué, en cette période de crise, par un désir de s'évader, de trouver du réconfort mais aussi de se faire plaisir... à moindre coût.

Rêve, famille et accessibilité, voilà les trois tendances fortes qui émergent du 26e palmarès Ipsos de la publicité qui distingue chaque année les campagnes préférées des Français à la télévision et en affichage. Des attentes d'autant plus fortes que le contexte économique est rude. Analyse de ces trois tendances créatives sous les regards croisés de Sylvie Gassmann et Rémy Oudghiri, respectivement directrice du département qualitatif d'Ipsos ASI et directeur du département tendances & insights d'Ipsos Public affairs.


1. «Désir de vertiges»

 

Cette année, plus que jamais, la publicité aura brillé aux yeux des Français grâce à l'un de ses principaux ressorts: le rêve. «Le millésime est riche en invitations au voyage, en appels à la sensualité, à la sensorialité et au plaisir esthétique. C'est très net avec les marques de luxe», constate Sylvie Gassmann. En témoignent les campagnes de Guerlain et de Kenzo pour leur parfum respectif, «La petite robe noire» pour le premier, «Flower by Kenzo» pour le second.

Les marques de luxe ou premium ne sont pas les seules à occuper ce territoire de l'évasion: la campagne du Loto en est bien sûr l'illustration la plus évidente, mais c'est le cas aussi de Roche Bobois qui utilise les codes du luxe pour évoquer la possibilité de changer d'univers.

«Une tendance particulièrement significative cette année réside aussi dans la recherche d'expressions graphiques qui sortent de l'ordinaire», ajoute Sylvie Gassmann. On pense évidemment à Guerlain mais également au film d'animation d'Entremont ou à McDonald's et son système de visuels façon superposition-recomposition de personnes.

Autre registre repéré dans ce palmarès: la connivence intellectuelle. «Les marques font confiance à l'intelligence du spectateur, de façon raffinée et spirituelle», estime Sylvie Gassmann.

Le succès des codes du luxe n'est pas étonnant selon Rémy Oudghiri.«Le luxe fascine de plus en plus malgré son inaccessibilité croissante (ou peut-être à cause de cela). Pourquoi continuez-vous à apprécier le luxe? Parce que ces marques "permettent de rêver", répondent en chœur les consommateurs français. En 2007, ils étaient déjà 55% à attendre cela des marques de luxe. Ils sont 65% aujourd'hui!», explique-t-il.

Finalement, ces codes du luxe autour du thème de l'évasion sont une véritable bouffée d'oxygène pour les Français. «La force du luxe, dans la conjoncture actuelle, c'est d'être à la fois rassurant (en revendiquant les valeurs de patrimoine, de tradition, de savoir-faire intemporel, voire de leadership mondial pour les marques françaises) et de rester à l'avant-garde de la création, de l'innovation, de la fraîcheur», précise Rémy Oudghiri.


2. «Génération doudoune»

 

Cette réassurance se retrouve également quand certaines marques réinvestissent l'univers du quotidien, à commencer par le milieu familial, mais sur le ton de l'humour et de la légèreté. C'est le cas de la campagne «Drive» de E.Leclerc, qui permet à chacun de prendre du temps pour soi, mais aussi de celle d'Elle & Vire qui met en scène le bonheur même sous la pluie. Evian et ses T-shirts bébés sont aussi dans cette tendance.

Une réassurance également évoquée au travers de l'amitié. «Qu'elle soit réelle ou virtuelle, comme c'est le cas avec les réseaux sociaux dont les codes imprègnent le discours publicitaire», note Sylvie Gassmann, «en ces temps de crise, on cherche la solidarité et le réconfort auprès de ses proches. C'est la génération "doudoune". Ce cocon affectif que l'on se créé autour de soi est mis en scène par les publicitaires.» Mais toujours sur un ton décalé afin de ne pas trop verser dans la normalité.

La campagne sur les Jeux olympiques d'EDF, classée dans les deux palmarès (télévision et affichage), illustre ce besoin de lien entre les gens. Sur le même registre, mais dans le volet «médias sociaux», on peut noter Samsung et Contrex.

Rémy Oudghiri renchérit:«Dans le quotidien aujourd'hui, la tendance qui a le vent en poupe, c'est le groupe. La famille, bien sûr, reste l'aspiration majeure et la source de protection idéale. Le fait central, c'est qu'il y a de plus en plus d'entraide entre les générations au sein d'une même famille, de plus en plus de convergence au niveau des valeurs. D'où un territoire qui s'élargit car il se décloisonne. Pour l'imagination publicitaire, cela devient de plus en plus riche


3. «Le pop premium»

 

Le palmarès Ipsos met également en exergue une forme de communication décomplexée associant plaisir et petits prix. «Ce n'est pas la résurgence des campagnes prix dont il s'agit. Ces publicités nous autorisent au contraire à continuer de consommer des produits de plaisir à des prix accessibles», précise Sylvie Gassmann. Rémy Oudghiri ajoute: «Le contexte de crise oblige une proportion croissante de consommateurs à rationaliser, à arbitrer, à épargner. Simultanément, on ne souhaite pas renoncer au plaisir.» De nombreuses publicités ont répondu à cette aspiration, comme Picard et Ibis.

«On n'hésite pas à bousculer les hiérarchies, observe Rémy Oudghiri. Les marques mass market viennent là où ne les attendait pas forcément, proposant de l'expérience premium à des prix abordables. C'est ce que l'on a appelé le "pop premium". Le "populaire" monte en gamme. Il reprend les codes traditionnels des produits de qualité, voire du luxe. Mais il reste accessible. Et il le fait savoir!» Une manière aussi pour les marques de montrer qu'elles peuvent apporter des solutions et continuer ainsi à être désirables.

 

Encadré

 

Méthodologie

 

Plus de 1300 créations, diffusées l'année précédant le palmarès à la télévision et en affichage, sont testées auprès des consommateurs. Le «score Ipsos» conjugue impact et agrément, rapporté au budget ainsi qu'à la nouveauté de campagne. Pour la télévision, l'indicateur de mesure d'impact retenu est le score spécifique (pourcentage d'interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée). Pour l'affichage, l'indicateur de mesure d'impact est le score d'attribution (pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce). Pour les deux médias, le score d'agrément correspond au pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film ou l'affiche.

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