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A mi-chemin entre «monde» et «délicieux», le nouveau nom du géant agroalimentaire coiffe ses activités de snacking dans plus de 80 pays.

Le 29 avril, Kraft Foods deviendra officiellement Mondelèz (prononcer «mondélise») International. Dernière étape après la scission en Bourse des activités d'épicerie de Kraft Foods en Amérique du Nord (devenu Kraft Foods Group) qui a eu lieu le 1er octobre 2012, le changement des entités juridiques entérine définitivement le changement de nom de la partie snacking de Kraft Foods, nom qui disparaît.

A partir de cette date, Mondelèz International pourra enfin afficher son logo gourmand (agence Attik) sur les packagings des produits des nombreuses marques du groupe.

Pour Martin Daubard, chef de projet communication corporate chez Mondelèz, cette scission est due au fait que «Kraft Foods avait atteint une taille critique avec le rachat de LU et de Cadbury. Aujourd'hui, le principe de Mondelèz International est de créer une entreprise avec une forte présence sur les marchés émergents».

 

L'Europe, vivier de succès

Installé dans 80 pays et distribué dans 170, le groupe, qui affiche une croissance de 4%, a réalisé un chiffre d'affaires de 35 milliards de dollars en 2012 (26,8 milliards d'euros), réparti entre les pays émergents (40%), l'Europe (40%) et l'Amérique du Nord (20%).

Cette scission permet aussi à l'Europe d'avoir plus de poids dans l'ensemble global, indique Martin Daubard: «On s'appuie sur des succès locaux qu'on va ensuite développer partout dans le monde, et l'Europe est vraiment le vivier de ces succès.» Numéro deux derrière Nestlé en France, Mondelèz s'appuie ainsi sur un portefeuille de marques important, enrichi ces dernières années par LU et Cadbury, et opère dans cinq catégories majeures: les biscuits, le chocolat, le café, les chewing-gums et les sucreries.

Pour renommer ce nouvel ensemble, le groupe a organisé un concours en interne. Sur des centaines de participations, deux collaborateurs, un Français et un Brésilien, ont pensé au même mot: «Mondelèz», association aux accents hispaniques de «monde» et de «délicieux». «C'est un terme compréhensible partout dans le monde et qui reflète le positionnement de l'entreprise», explique Martin Daubard.

Reste à installer ce nouveau nom, annoncé en octobre 2012. «Il y a eu plusieurs communications successives depuis mars 2013, mais cela prend du temps. On continue de communiquer avant tout sur nos marques, car ce sont elles qui sont porteuses de sens pour nos consommateurs, plus que Mondelèz International», conclut Martin Daubard.

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